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Les Canadiens sont de plus en plus pessimistes

Selon un sondage Crop, les Canadiens ont un regard davantage fataliste sur la vie en général depuis la récession de 2008. Comment cela se traduit-il pour les marques? 

Pessimisme

Lors du sixième Forum Médias, organisé par Radio-Canada, Céline Berre, vice-présidente de la firme de sondages Crop, a présenté une étude comparant les tendances des consommateurs. Sa première conclusion est que les Canadiens regardent l'avenir d'un mauvais oeil depuis 2008.

En 2008, 38% des Canadiens faisaient preuve de cynisme, contre 55% en 2016.

  • En 2008, 49% des Canadiens estimaient que le monde allait vers un désastre prochain, contre 58% en 2016;
  • En 2008, 48% des Canadiens jugeaient avoir de moins en moins de contrôle sur leur vie et que de grandes forces contrôlaient leur destinée. En 2016, ce pourcentage est de 65%;
  • En 2008, 63% des Canadiens avaient le sentiment que le mode de consommation actuel était dangereux pour la planète. En 2016, ce pourcentage monte à 72%;
  • En 2008, 38% des Canadiens faisaient preuve de cynisme face à la politique, le monde des affaires, les scientifiques et les médias, contre 55% en 2016.

Adaptation

En réponse à ce sentiment général de pessimisme, un mouvement de résilience s’installe depuis plus ou moins trois ans, selon Céline Berre. Les Canadiens jugent en arriver à s’adapter, notamment par une augmentation de la désobéissance civile, le rejet de l’autorité et le besoin d’évasion (40% en 2008 contre 59% en 2016). Cela se traduit par un plus fort attrait vers la violence dans les films et à la télévision (26% en 2004 contre 42% en 2016), un sentiment d’évasion par la consommation, laquelle devient un moyen de se gratifier (38% en 2008 contre 45% en 2016) et la recherche de la nouveauté (28% en 2008 contre 41% en 2016).  

céline berre

crop

Mais Céline Berre note aussi l’apparition d’un réflexe de consommation plus modéré et une réévaluation des besoins. Cela se traduit essentiellement par une plus grande veille de l’utilité, de la pertinence et du prix des produits.

  • En 2004, 42% des Canadiens voyaient l’épargne comme une des meilleures façons de placer son argent, contre 56% en 2016.
  • En 2008, 28% des Canadiens avaient le réflexe de s’informer avant un achat, contre 44% en 2016.

Occasions pour les entreprises

Selon Céline Berre, il existe dans ces données des indices pour les marques qui veulent s’adresser de façon pertinente au consommateur canadien. Pour ce faire, il faut notamment:

  • Lui démontrer qu’on souhaite l’aider à s’adapter;
  • Lui fournir des services et produits qui créent des façons d’améliorer ou de faciliter sa vie au quotidien;
  • Lui donner des occasions de jouer, de s’évader;
  • Être financièrement accessible et afficher des prix qui peuvent être justifiés par la qualité ou l’utilité du bien ou du service;
  • Montrer l’histoire derrière la marque.

Les Québécois affichent une plus grande recherche de joie de vivre. 

Les Québécois

Si les grands courants présentés par l’étude Crop sont valables aussi pour les Québécois, Céline Berre souligne quelques différences de cette population spécifique:

  • Les Québécois affichent une plus grande recherche de joie de vivre. Les entreprises peuvent donc miser sur un narratif axé sur le plaisir afin de les atteindre;
  • Les Québécois donnent une place importante à leur fierté. C’est-à-dire qu’ils sont davantage préoccupés par leur image et leur statut;
  • Les Québécois ont une relation particulière à l’égard des institutions politiques et économiques en ce sens qu’ils y ont un plus fort attachement, mais sont aussi plus critiques;
  • Enfin, les Québécois seraient plus pragmatiques que les Canadiens à l’égard du prix des produits et services par rapport aux bénéfices qu’ils leur apportent. 
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