La référence des professionnels
des communications et du design

Pop-up shop «Nos Eldorados»: un pont entre arts et affaires

Pour le lancement de l'album Nos Eldorados, Alex Nevsky et Cath Laporte ouvrent une boutique éphémère, une initiative réfléchie en collaboration avec Mile Inn. Entretien sur les nouvelles pratiques commerciales en musique.

Boutique éphémère

Avec internet et des technologies comme la réalité virtuelle, offrir une expérience plus humaine et unir ses fans constituait une préoccupation de premier ordre pour Alex Nevsky. «La musique prend vie avec des vidéoclips ou des spectacles. Toutefois, la faire vivre entre des murs offre une autre expérience. Cela revient à l’idée de partage et de créer une proximité avec mes fans.»

Alex Nevsky et son gérant Julien Aidelbaum avaient approché l'artiste et designer Cath Laporte pour réaliser la pochette de l’album. Ses illustrations traitent d’amour, sans masque et avec simplicité. Ce premier mandat s’est transformé en une collaboration de plus grande envergure, alors que l’idée est venue de créer une expérience différente pour le lancement. Cath Laporte signe ainsi l'exposition: «Venant du milieu de la pub, je ne pouvais pas faire juste une chose. J’ai tous les réflexes stratégiques. C’est ce qui est cool d’être artiste et d’avoir un passé en pub.»

Je pense que c’est essentiel d’avoir des créatifs dans les postes décisionnels en entreprise, car ils sont capableS de voir la vie différemment.» – Cath laporte

La pochette a été inspirée de la pièce La beauté. La démarche a été reprise avec différentes chansons pour la création de quatre affiches sérigraphiées offertes en édition limitée. Les visiteurs pourront écouter les trames sonores à l’aide d’écouteurs face aux oeuvres sur lesquelles des projections seront apposées.

Le pop-up shop accueille par ailleurs des artistes de la relève et d’autres plus établis, choisis «avec amour» par Julien Aidelbaum et Alex Nevsky. 

Aborder l'artiste comme une marque

L’équipe composée de l'auteur, compositeur et interprète, nouvellement coach à La Voix Junior de TVA et de Julien Aidelbaum veut changer les paradigmes de la monétisation de la musique. «Mon objectif, en m’associant à Julien, était de briser les pratiques de l’industrie de la musique cloisonnées dans un modèle de subvention», indique Alex Nevsky.

Des artistes musicaux qui mettent sur pied une boutique éphémère au Québec est une pratique rare, voire inexistante. Cependant, de nombreux artistes américains et canadiens, dont Justin Bieber, Kanye West, Drake et Frank Ocean, ont adopté ce modèle de commercialisation de leur musique au cours de la dernière année.

«JE VOULAIS FAIRE VIVRE UNE EXPÉRIENCE DIFFÉRENTES AUX AMATEURS, puis CRÉER UNE PROXIMITÉ.»
– ALEX NEVSKY

Selon Julien Aidelbaum, le plus grand défi est de bâtir une communauté et de la conserver, puis de s’engager de façon différente auprès d’elle pour établir une relation qui permettra à l’artiste de pérenniser sa carrière.

L'enjeu en musique est d'ailleurs similaire à celui des marques, même si d'aborder un artiste comme tel est peu commun, selon Marc-André Gilbert producteur exécutif de 1One (collectif Mile Inn), qui a travaillé avec l'équipe pour élaborer une stratégie à long terme.

«Il faut voir Alex comme une entreprise; ses défis diffèrent en cours de carrière. Le présent enjeux était de satisfaire ses amateurs de longue date, qui font davantage partie de la communauté artistique underground», précise Marc-André Gilbert, producteur exécutif de 1One.

Mile Inn, qui aime se présenter comme un pont entre l’artiste et la marque, prépare également un coup d'éclat en collaboration avec les taxis Téo, qui permettra de vivre une expérience et un rapprochement avec l’univers d’Alex Nevsky. Selon Marc-André Gilbert et Julien Aidelbaum, la marque et l’artiste tirent des bénéfices de ces collaborations tout en favorisant un nouveau type de mécénat.

Interrogé sur les dangers de dénaturer son travail artistique en s’associant à une marque, Alex Nevsky admet avoir eu certaines craintes, lesquelles se sont effacées avec le choix des collaborations.

«Le but des associations c’est d’être créatif, d’avoir des budgets pour réaliser des idées qu’on ne peut pas se permettre, mais qui apportent une valeur ajoutée d’un point de vue humain, social et créatif. Pas seulement pour enrichir le portefeuille, sinon il n’y a aucun intérêt.»

---

Le Pop-up shop «Nos Eldorados», situé au 3770 St-Laurent à Montréal, proposera une ambiance de type galerie en journée, puis accueillera des événements thématiques en soirée jusqu'au 12 novembre prochain.

Art: Cath Laporte
Direction artistique: Cath Laporte, Alex Nevsky
Projection mapping et animations visuelles: Jérôme Delapierre, Marie-Noël Vanasse
Charge de projet: Sara Sarabursztajn
Maison de disque: Audiogram
Contenu vidéo:  Mile Inn
Stratégie: Julien Aidelbaum, Marc-André Gilbert, Géraldine Beaulieu
Photographies: Cindy Boyce

comments powered by Disqus