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Antoine Bécotte sera le président du jury Créa 2017

Simplicité, intelligence, divertissement, qualité d’exécution et cohérence seront les mots d'ordre de la 12e édition du concours Créa selon Antoine Bécotte, chef de la création de Cossette.

Que représente pour vous la présidence de ce concours?

Accepter la présidence des Créa, c’est comme mettre la main dans un panier de crabes. Chaque année, il y a de grands heureux et à chaque fin de gala, il y a de grandes déceptions. C’est comme ça. Même moi, j’ai plusieurs fois été déçu, voire frustré par les résultats. Accoté au bar, je regardais les pièces gagnantes dans le magazine Infopresse et critiquais trop souvent le choix du jury pour telles ou telles pièces. Non, ce n’est pas facile. C’est maintenant à mon tour de relever le défi et de faire de mon mieux. C’est en toute humilité que j’accepte le rôle de président cette année.

Je ferai le maximum pour faire rayonner les agences, les talents et les annonceurs d’ici.

Je ferai le maximum pour faire rayonner les agences, les talents et les annonceurs d’ici, avec la plus grande impartialité et le plus grand respect. C’est une très grande responsabilité que d’arrimer un jury autour d'une vision commune et de garder le cap sur les raisons qui feront que certaines campagnes seront primées ou pas. Évidemment, il y aura encore de grands heureux et de grands déçus. Nous n’y échapperons pas. Mais mon but, cette année, en tant que président du jury, est de m’entourer de gens bien intentionnés, impartiaux et capables d’avoir un point de vue positif qui enrichira les discussions et mènera notre produit plus loin.  

En 2017, que signifie le concours Créa pour l'industrie?

Pour moi, et je crois pour l’industrie en général, le concours Créa vise à récompenser la force des idées, mais aussi le courage des annonceurs qui mettent la créativité au service de leur produit ou service. Notre métier est de plus en plus complexe. Les points de contact ne cessent de se multiplier et le défi est d’autant plus grand pour une marque qui veut tirer son épingle du jeu. C’est ici que les idées et la créativité font la différence, et c’est là qu’on intervient. Je considère que de vraies idées, magnifiquement exécutées, avec de vrais insights qui interpellent les gens, embellissent et divertissent notre quotidien au lieu de le polluer.

Il faut que les annonceurs continuent de faire confiance à ceux qui donnent une vision créative à leur marque. 

Mais pour cela il faut que les annonceurs continuent de faire confiance à ceux qui donnent une vision créative à leur marque. Et quand je parle de ceux qui donnent une vision créative, j’inclus ici les créatifs, les stratèges, le conseil, les développeurs, réalisateurs, médias, spécialistes de l'expérience utilisateur, compositeurs, ingénieurs de son, producteurs, etc. Sans oublier les annonceurs. Ceux, du moins, qui se laissent encore séduire par des idées et qui ont le flair, la vision et le courage de les laisser vivre. Mais ils sont malheureusement encore trop peu nombreux à avoir foi en la créativité. En fait, certains (trop d'annonceurs) pensent encore qu’il faut marteler un mauvais message à coup de PEB, plutôt que de prendre le temps de créer une exécution tellement magnifique et inspirante qu’elle va générer à elle seule tout le poids média qu’on n’aurait jamais pu se payer.

Mais ça, ça prend du courage. Et c’est ce que nous récompenserons en avril prochain.

Quelle est votre vision pour cette 12e édition? 

Pour la 12e édition du concours Créa, je cherche premièrement à créer un jury à parité, constitué de cinq hommes et autant de femmes. Pourquoi? Ben, parce qu’on est en 2016. Aussi, les mots d’ordre seront simplicité, intelligence, divertissement, qualité d’exécution et cohérence. Je crois qu’aujourd’hui, il faut plusieurs cerveaux créatifs pour résoudre une problématique d’affaires. Donc, j’inviterai un jury composé de talents en émergence et de talents d’expérience pour échanger sur le métier et sur les pièces de création qui repousseront les standards de notre industrie.

Quels types de campagnes souhaitez-vous récompenser cette année? 

J’aimerais voir des idées qui me font mal, qui me rendent jaloux de ne pas y avoir pensé.

Selon moi, les campagnes gagnantes devront régler une problématique réelle et servir un propos clair, de la façon la plus créative possible. Que ce soit une campagne 360 complexe ou un one off, toutes les pièces doivent avoir un fort insight et un niveau de qualité d’exécution très élevé. D’excellentes idées mal réalisées ne passeront pas et de grandes qualités exécutions sans idée ne passeront pas non plus. J’aimerais voir des idées qui me font mal, qui me rendent jaloux de ne pas y avoir pensé, mais je veux aussi juger les idées en prenant en considération le niveau de difficulté des annonceurs. Je souhaite pouvoir récompenser les annonceurs qui auront démontré de l’audace et qui auront eu les couilles de dire oui. Comme je veux pouvoir récompenser les équipes qui auront mis sur la table une solution créative percutante en tenant compte des niveaux de difficulté et des vrais paramètres annonceurs. En gardant toujours en tête bien sûr que l’idée doit être extraordinaire et le niveau d’exécution parfait.

Cela dit, j’aurais adoré que cette année, il y ait une catégorie «efficacité» comme à Cannes parce qu’aujourd’hui, l'on ne s’en sort pas. Il faut à tout prix que ça marche! De un, pour garder notre crédibilité en tant qu’industrie et de deux, pour que les annonceurs croient en la créativité qui fait vendre. Parce que, oui, la créativité fait vendre. Une excellente idée, au bon moment, avec un bon insight et un bénéfice clair, génère une action. Quand cette action peut être quantifiable, c’est magique.

Inspirer, divertir, changer un comportement, c’est ça, notre boulot.

Inspirer, divertir, changer un comportement, c’est ça, notre boulot. Et c’est pour ça que je suis pour un concours qui inspire de la création pure, une idée simple, mais pas toujours au détriment de l’énorme travail que nous devons accomplir chaque jour pour de grandes marques complexes. Comme disait un grand sage, c’est très facile de marquer quand y’a pas de gardien dans les buts, mais dans la réalité de notre industrie, il y a toujours un gardien et parfois même cinq ou 10. Ça prend donc un effort d’équipe remarquable pour finalement arriver au but.

Alors, en avril prochain, donnons-nous une vraie bonne tape dans le dos et ne nous regardons pas de haut parce qu’au bout du compte, on essaie tous de faire rayonner le travail des cerveaux créatifs d’ici.

Bon gala.

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