La référence des professionnels
des communications et du design

Le publipostage: un véhicule puissant à l’ère numérique

Une recherche dévoile un ingrédient de la recette gagnante: l’enchaînement des canaux publicitaires. 

Alors que les canaux publicitaires s’arrachent des parts de marché, une nouvelle recherche révèle qu’un élément improbable se démarque à l’ère numérique: la publicité postale.

Selon Exploiter la connectivité pour inciter à l’action, un rapport publié par Postes Canada et Ipsos, «la combinaison de la physicalité, de l’analyse des données et de la connectivité font de l’article de publipostage le support de prédilection pour inciter l’action chez les consommateurs».

Postes Canada a demandé à Ipsos, une des trois principales entreprises mondiales de recherche, et à Neurons, un cabinet de services-conseils reposant sur la neuroscience, d’étudier l’apport du publipostage aux campagnes numériques. Les chercheurs ont étudié le courriel, le bandeau publicitaire, le message en prévidéo et l’article de publipostage, employés individuellement et en combinaison. Ils ont aussi cherché à savoir si l’ordre d’utilisation des canaux pouvait influencer l’engagement du consommateur.

«L’étude m’a apporté deux nouveaux points de vue importants, explique Elissa Moses, présidente-directrice générale du groupe Neuro & Behavioral Science Center of Excellence d’Ipsos. D’abord, les canaux publicitaires sont comme des instruments dans une symphonie: chacun joue un rôle spécifique, et son effet se distingue de celui des autres. De plus, bien que la publicité numérique ait une valeur en soi, cette valeur s’intensifie lorsqu’on intègre un article de publipostage à la campagne, que ce soit simultanément aux autres canaux ou successivement.»

Jessica Reiter, première vice-présidente du Centre, et le Dr Thomas Ramsøy, fondateur et président-directeur général de Neurons, ont effectué la recherche. Elle a démontré que, comparativement aux campagnes qui utilisent seulement un canal numérique, celles qui combinent un article de publipostage avec un élément de publicité numérique génèrent une attention 39% plus captive, un taux de rappel de la marque 10% plus élevé et un éveil émotionnel 5% plus intense.

L’étude a aussi montré que l’enchaînement des canaux est important et que l’engagement sera plus marqué avec un article de publipostage suit la publicité numérique. Plus précisément, elle a révélé que, par rapport à la moyenne des autres campagnes à canal unique ou combinées:

  • le taux de rappel de la marque est 40% plus élevé quand l’article de publipostage suit le courriel;
  • l’éveil émotionnel est 26% plus élevé quand l’article de publipostage suit le bandeau numérique;
  • la motivation est 3% plus élevée quand l’article de publipostage suit le message en prévidéo.

Ces constats suggèrent que dans les campagnes combinées, «le publipostage peut permettre de propulser les clients potentiels plus en avant dans le parcours d’achat».

L’essence de cette combinaison, la connectivité proprement dite, emballe Sarah Simpson, vice-présidente divisionnaire, expérience client et fidélité, de Holt Renfrew. Selon elle, s’assurer que le publipostage et le numérique composent une combinaison, «concocter la recette gagnante», voilà le défi des spécialistes du marketing.

Mark Morin, président de Stratégies Marketing Relationnel, une agence québécoise souvent primée, souligne que les entreprises doivent tenir compte de l’ordre des communications lorsqu’elles livrent leur message, surtout que nous en comprenons mieux les avantages aujourd’hui. Si le plan est bien exécuté, «vous pourrez transmettre votre message avec fluidité dans une diversité de canaux et inciter ainsi votre client à progresser sur le parcours d’achat».

Michael Chase, chef du marketing de St. Joseph Communications, est convaincu que la bonne combinaison de médias, utilisés dans l’ordre approprié, peut générer des retombées intéressantes. «Regardez comment le numérique et le physique travaillent ensemble: vous verrez qu’il y a une catalyse», dit-il.

Finalement, Elissa Moses d’Ipsos résume bien la situation: «La combinaison du physique et du numérique est plus puissante que la somme des parties.»

Écoutez des experts en marketing discuter du rôle du publipostage dans un contexte omnicanal à postescanada.ca/seances.

comments powered by Disqus