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New Balance: d'une maladresse à une controverse

Un extrait d'entrevue pris hors contexte, une avalanche de tweets colériques et le genre d'endossement dont une marque se passerait bien: coup d'œil sur une controverse qui n'en finit plus pour New Balance, et avis d'expert pour mieux la comprendre.

Le fil des événements
Le lendemain de l'élection présidentielle américaine, Sara Germano, journaliste du quotidien Wall Street Journal, a tweeté une déclaration tirée de son entretien avec Matthew LeBretton, vice-président, affaires publiques, de New Balance.

Le tweet à l'origine de la controverse.

Interrogé sur l’Accord de partenariat transpacifique (PTP), Matthew LeBretton a reproché au régime Obama d'avoir «fait la sourde oreille» à New Balance, ajoutant que le sentiment de l'entreprise était que «les choses iraient dans la bonne direction» avec le nouveau président Donald Trump, qui veut abolir le PTP.

Résultat: Twitter s'est enflammé, alors que certains ont reproché à New Balance de soutenir publiquement Donald Trump. Des dizaines de vidéos d'internautes se filmant en train de brûler ou de jeter leurs chaussures New Balance en guise de protestation sont apparues sur la toile. Forcée de réagir, New Balance a publié deux communiqués.

le tweet de new balance en réponse à la déclaration d'andrew anglin.

L'entreprise y rappelle que l'abolition du PTP est «une position défendue par le président Trump, mais aussi par Hillary Clinton et Bernie Sanders» et que de soutenir la position de Donald Trump sur le PTP n'équivaut pas à soutenir l'ensemble de ses déclarations. Puis, après trois jours de tweets enflammés, Andrew Anglin, un blogueur suprémaciste blanc, a ajouté de l'huile sur le feu, déclarant que les New Balance sont «les chaussures officielles du peuple blanc». L'affirmation a plongé la marque dans l'embarras et elle s'est empressée de démentir sur toutes les plateformes.

Un dérapage impossible à éviter?
Quelles leçons les marques peuvent-elles tirer de cet épisode? Selon Silvie Letendre, vice-présidente principale de l'agence de relations publiques Capital-Image, cette controverse est en quelque sorte un mélange entre maladresse et «le reflet de la société américaine actuelle».

«Un communicateur expérimenté, qui doit normalement défendre les valeurs et la bonne réputation de l’entreprise, aurait dû savoir que ses propos risquaient d’aliéner la moitié des clients de New Balance. On peut entrevoir qu’il y aura sûrement une baisse des ventes aux États-Unis à court et à moyen terme.»

silvie letendre

capital-image

Pour Silvie Letendre, cette maladresse aurait pu être évitée si Matthew LeBretton avait été plus attentif à «ses consommateurs cibles et à leurs valeurs».

Elle précise qu'une marque peut endosser des valeurs positives propres à certains groupes politiques, comme celles de l’environnement, de la justice sociale ou du women empowerment, par exemple. Mais elle conseille de rester neutre et de ne pas endosser ouvertement un mouvement ou un leader politique polarisant. «Ce faisant, c'est aussi la marque qui en subira les conséquences quand ce dernier commettra des bévues.»

Silvie Letendre conclut qu'avec «la nouvelle ère polarisante qui accompagne l’ascension de Donald Trump à la présidence, on peut s’attendre à de nombreuses autres tempêtes de réputation de marque qui ne seront tristement que le reflet de la société américaine actuelle».

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