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Insécurité politique: et la place des marques dans tout cela?

Comment les marques peuvent-elles se positionner dans le climat économique d'incertitude actuel? Stéphane Mailhiot propose certaines pistes en regard des constats d'un rapport de Havas nommé Pride and Prejudice: Shifting Mindsets in an Age of Uncertainty.

L'étude de Havas, menée auprès de 12 000 participants internationaux, a révélé une montée du néonationalisme, une remise en question du processus démocratique et une relation de plus en plus ambiguë entre sécurité et liberté individuelle. En effet, trois quarts des adultes sont fiers de leur pays (70%), une proportion qui grimpe à 75% chez les Prosumers, ces influenceurs marqueurs des tendances de marché. Parallèlement, deux tiers d'entre eux jugent «patriotique» d'acheter des produits locaux et qu'une telle action aide l'économie. 

Ces chiffres semblent refléter une vérité à laquelle se confrontent actuellement les Américains à la suite de l'élection du président Donald Trump. Selon Stéphane Mailhiot, vice-président stratégie de Havas, ce repli du nationalisme donne aux annonceurs de bonnes indications sur la manière de se positionner face aux consommateurs. Au-delà de la production locale, il est important à son avis «d’ancrer ses produits dans des valeurs et de donner aux consommateurs l’impression que la marque leur ressemble». Car la question du repli sur soi n'est pas nécessairement synonyme de fermeture, mais surtout d'un refus d’une identité globale unique, un point également soulevé par l'enquête. 

 «La situation actuelle sera cependant plus ardue pour les industries qui reposent sur un indice de confiance et sur l’optimisme des consommateurs.»  

Plus encore, le climat actuel peut représenter une occasion pour certaines marques qui deviendront un symbole de confort. Les industries qui réussiront à se positionner en ce climat d’instabilité, selon lui, sont celles se montreront rassurantes, presque nostalgiques, près des valeurs du consommateur. «La situation actuelle sera cependant plus ardue pour les industries dans lesquelles on n'investit pas de gaieté de cœur, celles qui reposent sur un indice de confiance et sur l’optimisme des consommateurs ajoute Stéphane Mailhiot. Ces domaines, comme la rénovation ou les automobiles, demandent temps et réflexion.» 

Aussi, les marques qui peuvent agir comme moteur de changement positif dans la société auront bientôt toute la possibilité d'agir ainsi. «Proposer une marque responsable et familière est sans doute la façon de survivre à la tempête qui sévira dans les prochains mois et prochaines années, indiquait Stéphane Mailhiot dans un récent billet publié par Havas. De nombreux citoyens ont formulé, avec la voix la plus puissante qui soit, qu’ils se sentent laissés pour compte. Votre marque saura-t-elle profiter de cette nouvelle réalité et s’offrir comme repère rassurant?»

Certains annonceurs, comme Ben & Jerry's et Airbnb, ont d'ailleurs déjà saisi l'occasion de se positionner ainsi.

 

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