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Le publipostage incite à l’action

Une recherche en neuromarketing confirme qu’il retient l’attention 118% plus longtemps et suscite un rappel de la marque 29% plus fort que la publicité numérique.

À l’ère numérique, une approche traditionnelle reste très efficace, chiffres à l’appui.

Exploiter la connectivité pour inciter à l’action, une étude de neuromarketing menée par Ipsos et Postes Canada, confirme que le publipostage «éveille un ou des sens, ce qui déclenche des émotions qui motivent une action», et qu’il «capte davantage l’attention, ce qui favorise le rappel de la marque».

Ipsos, une des trois plus importantes entreprises mondiales de recherche, a étudié l’apport du publipostage aux publicités numériques lorsqu’il est question d’optimiser l’attention, l’engagement émotionnel et la reconnaissance spontanée du consommateur à l’égard de la marque. 

L’enquête révèle que le publipostage a retenu l’attention des sujets 118% plus longtemps et a suscité un rappel de marque spontané 29% plus fort que la publicité numérique.

Ces conclusions proviennent de l’étude Parti pris pour l’action, qui a mis en évidence la capacité du publipostage à inciter à l’action et à générer des ventes. Cette recherche de Postes Canada a révélé que la physicalité d’un article de publipostage rend celui-ci plus facile à comprendre, plus mémorable et plus persuasif qu’un message numérique.

S’élever au-dessus de la mêlée, une enquête ethnographique également publiée par Postes Canada en 2015, a démontré pour sa part que le document de publipostage est ancré dans le quotidien des consommateurs. Ceux-ci le remarquent, l’ouvrent, le lisent, le laissent bien en vue, le conservent ou le passent à d’autres, multipliant ainsi les occasions de rappeler la marque et d’inciter à l’action.

«L’article de publipostage offre la sensation du papier et l’expérience d’ouvrir une enveloppe ou une boîte; il peut être parfumé ou texturé, explique Elissa Moses, PDG du groupe Neuro & Behavioral Science Center of Excellence d’Ipsos. Ces propriétés sensorielles stimulent différents types de neurones.» Cette physicalité confère au publipostage un «énorme pouvoir de persuasion», puisque l’engagement du client envers la marque est alors plus fort.

Même Andy Bruce, cofondateur et PDG de The Mobile Experience Company d’Oshawa, un fournisseur de solutions de marketing pourtant spécialisé en numérique, croit au publipostage: «90 % du temps, les gens choisiront tout de même de se rendre en magasin pour prendre un objet, le toucher, le sentir. C’est humain, et nous ne pouvons l’oublier. C’est la même chose en marketing.» Pour cet expert, tenir un bout de papier est très percutant, car «il véhicule un message qui vous atteint, qui semble adapté à votre vie, vos expériences, vos désirs et vos besoins».

Michael Chase, chef du marketing de St. Joseph Communications, est d’avis que les spécialistes du marketing doivent intégrer le publipostage à leurs campagnes publicitaires pour une raison évidente. «Une opération essentiellement numérique négligerait tout un segment de consommateurs et provoquerait des rendez-vous manqués parce que vous n’aurez pas été là où les gens veulent lire votre message.»

Selon Sarah Simpson, vice-présidente divisionnaire, expérience client et fidélité, de Holt Renfrew, le publipostage «entre dans la maison du client, lui parle d’une manière pertinente, suscite son engagement envers la marque et le motive».

«Bien que certains spécialistes du marketing considèrent le courrier physique lent, non interactif et complexe, les jeunes clients ne le perçoivent pas de cette façon, affirme-t-elle. C’est nouveau pour les milléniaux. C’est tellement emballant pour cette jeune génération, c’est comme un petit cadeau reçu par la poste.» Pour les sceptiques, elle conseille simplement: «Il faut découvrir le publipostage. Prenez 20% de votre budget. Ou 5%. Pourquoi ne pas l’essayer?»

Écoutez des experts en marketing discuter du rôle du publipostage dans un contexte omnicanal à postescanada.ca/seances.

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