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Denis Dubois: pour l’amour de Télé-Québec

«Je suis un gars de marque, de cible et de positionnement»: Depuis mars 2015, Denis Dubois est directeur général de la programmation de Télé-Québec, qui connaît ses meilleurs résultats depuis des années.

Définir sa mission
En arrivant à Télé-Québec, une chaîne qu’il a toujours aimée, Denis Dubois a d’abord voulu statuer son positionnement afin de lui attribuer une marque forte. «C’est très important de clarifier auprès des gens qui nous sommes et ce que nous faisons. C’est essentiel pour que le public sache ce qu’il vient y chercher. Autrement, c’est impossible de se différencier dans le paysage télévisuel actuel.»

Et pour créer une marque forte, il est essentiel de savoir où l'on veut s’en aller et quelle place on veut prendre. Un travail de réflexion sur la mission de Télé-Québec s’est donc vite imposé.

Résultat? Denis Dubois souhaite faire de la chaîne une fenêtre sur le Québec. «Télé-Québec a un potentiel spécial qui lui permet d’offrir une vitrine sur un Québec contemporain. Je veux qu’elle soit un endroit où l'on se voit, où l'on se questionne, où l'on se bouscule et où l'on se remet en question. Je souhaite que cette chaîne puisse faire réfléchir, tout en rimant avec plaisir.» 

Miser sur du contenu ciblé
Pour réussir à faire réfléchir son public, il faut lui offrir du contenu qui l'atteint. Rapidement, Denis Dubois a constaté une fissure dans l’auditoire de Télé-Québec: on découvre la chaîne durant l’enfance, on la quitte à l’adolescence, puis on y revient à l’âge adulte, pour l’écouter avec nos propres enfants. Il a donc voulu établir une jonction entre ces deux publics avec une grille organique qui accompagne la famille. En une même soirée, l'on commence avec du contenu jeunesse, on suit avec une émission qui intéresse petits et grands, et l'on termine la soirée avec du contenu pour le grand public. «On a testé cette formule toute l’année, et les bons résultats d’écoute sont le fruit de ce travail.»

like-moi!

Connaître sa cible est d’autant plus important avec la diversification des plateformes de diffusion. Le numérique, selon Denis Dubois, doit servir au contenu. «Je pense qu’on vit un moment de panique normal parce que les sous en pub changent de place et tout le monde se cherche. Mais j’ai l’impression qu’on s’éparpille et qu’on n’aborde pas le numérique de la bonne façon. On travaille en fonction d’une plateforme, alors qu’on devrait le faire en fonction d’une cible.» Par exemple, l’émission Like-moi a d’abord été conçue de façon à parler aux 18-34 ans. Ensuite, la plateforme de diffusion a été pensée en fonction du mode de vie de ce groupe. «Il faut savoir à qui l'on s’adresse, ce que consomme cette cible, puis comment elle le consomme.»

Parce que, qu’il vienne le chercher en télé traditionnelle ou en numérique, le plus important, pour Denis Dubois, est que l’auditeur sache pourquoi il consomme le contenu de Télé-Québec.

Et Denis Dubois semble bien s’y prendre: si l'on en croit les chiffres fournis par Télé-Québec, ses parts d’écoute ont augmenté de 15% en 2015-2016 par rapport à 2014-2015 (de 4% à 4,6%). Cette croissance constitue la plus importante depuis 2011-2012. 

* Photo: Félix Renaud  Zetä Productions

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