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Loto-Québec: une campagne en or

Ce n’est pas un coup de chance si la campagne #TuDevraisAcheterUn649, pleinement réfléchie, a obtenu un tel succès. Mais Marie-Claudel Lalonde et Janie Thériault ont clairement réalisé un tour du chapeau avec les Grand Prix aux concours Créa, Prix Média et Strat en 2016.

Les jurys étaient unanimes: la vaste campagne intégrée partait d’un insight imparable et a été déclinée dans une multitude d’idées et de formats, plus amusants et originaux les uns que les autres. Toute la famille a la gastro sauf vous? Vous devriez acheter un 6/49. Vous avez regardé l’heure à 11h11? Vous devriez acheter un 6/49. Vous avez attrapé le métro Azur? Idem.

«Au quotidien, l'on a des moments de chance tout le temps, tous les jours, souligne Janie Thériault, ‎chef de service, publicité et communication-marketing, de Loto-Québec. C’est de là qu'est venue l’idée. Ces moments de chance, pourquoi ne pas les saisir? Quand Sid Lee nous a présenté le potentiel de cette offensive, on s’est dit qu’on touchait quelque chose.»

«AU QUOTIDIEN, ON A DES MOMENTS DE CHANCE TOUT LE TEMPS, TOUS LES JOURS. C’EST DE LÀ DONT EST VENUE L’IDÉE. CES MOMENTS, POURQUOI NE PAS LES SAISIR?»

Le coup était d’autant plus remarquable que l'insight à l’origine de la pub créée par Sid Lee, partenaire de Loto-Québec depuis 13 ans, n’était pas nouveau. «Nous nous étonnions, avec l’agence, de ne pas l’avoir exploité plus tôt, rappelle Marie-Claudel Lalonde, ‎directrice, stratégie et communication-marketing, de Loto-Québec. Mais c’était le bon moment de le faire. Lors des précédentes campagnes, nous avions des choses à annoncer: le billet passait de 2 à 3$; nous avons ajouté un million de dollars garanti, etc. Là, on arrivait avec une campagne d’image. Nous voulions lui donner un nouveau souffle.»

«LES GENS SE SONT ÉNORMÉMENT APPROPRIÉ L’EXPRESSION, MÊME CEUX QUI N’ACHÈTENT PAS NÉCESSAIREMENT DE LOTERIE.»

Une campagne populaire
Le billet de 6/49 est un des produits phare du portefeuille de Loto-Québec – et l’un des plus vieux, avec ses 35 ans. Aussi, il constitue une marque proche de la population québécoise, sa culture, son humour et son ton. Pas étonnant, par exemple, que cette initiative ait été reprise lors du Bye Bye 2015, qui se servait de son slogan pour souligner la bonne fortune connue par certaines personnalités publiques. «Les gens se sont énormément approprié l’expression, même ceux qui n’achètent pas nécessairement de loterie, affirme Marie-Claudel Lalonde. Sans compter qu’avec les multi exécutions, nous sommes parvenus à atteindre de nouvelles générations de consommateurs, plus jeunes.»

Par ailleurs, cette offensive a également eu un impact sur l’ensemble des produits de Loto-Québec. «Elle envoyait un message clair: associez vos moments de chance à la loto, rappelle Janie Thériault. Elle a généré un impact sur toute la catégorie.»

Les multiples exécutions qui font le charme de #TuDevraisAcheterUn649 ont toutefois exigé une certaine créativité de l’annonceur et de son agence. «Nos budgets destinés à la pub n'augmentent pas, et la multiplication des médias et des points de contact demande plus d’énergie. Mais ça motive les équipes à être créatives, et il faut stimuler cette culture de l’audace», estime Marie-Claudel Lalonde.

Un an après son lancement, l'opération va bon train et ne manifeste pas d’essoufflement. Comme le concluent Marie-Claudel Lalonde et Janie Thériault, «c’est assurément une campagne qui a des jambes». Et qu’on verra courir encore longtemps.  

* En couverture: Marie-Claudel Lalonde (à gauche) et Janie Thériault (à droite). Crédit photo: Félix Renaud, Zetä Productions

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