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Milléniaux: à peine 42% atteint par les annonceurs

D'après les résultats de l'étude The Millenial Disconnect Study, menée par le groupe Dentsu Aegis, la majorité des milléniaux échappent aux marketeurs, car ces derniers s'adressent à un profil-type qui ne correspond qu'à une minorité d'entre eux.

Pour cette recherche, Louise Veyret, directrice, recherche et insight consommateur, de Dentsu Aegis Network Canada, a voulu étudier les milléniaux de l'intérieur plutôt que de les comparer à d'autres groupes démographiques comme c'est généralement le cas.

Le rapport présente des nouveaux segments plus détaillés et nuancés de cette cible, permettant de dresser un portrait plus précis des milléniaux. «Le terme "milléniaux" est utile pour décrire un groupe d'âge, mais c'est largement insuffisant pour rassembler les réalités permettant d'atteindre cette cible.»

Le stéréotype des milléniaux constamment connectés, obsédés par la popularité et toujours mobiles, existe, certes, mais ne correspond pas à la majorité. C'est d'ailleurs un des constats principaux de l'enquête: les généralités concernant les milléniaux limitent les occasions pour engager la conversation avec eux.

L'étude s'est penchée sur les caractéristiques dominantes des milléniaux canadiens (francophones et anglophones), puis les a catégorisés en quatre groupes distincts: les Trendnetters, les Alter-natives, les LYFpreneurs et les Betablazers.

«Je crois qu’une manière intelligente de percevoir le marché est de regarder au-delà des critères d’âge.»
– Louise veyret 

Les Trendnetters, qui représentent 42% de la génération des milléniaux, sont ceux auxquels les annonceurs s'adressent généralement. Branchés et très intéressés par l'image qu'ils projettent, ils font aussi preuve d'une conscience sociale et sont des preneurs de risque. 

Les  Alter-natives, qui regroupent 31% des milléniaux étudiés, veulent changer le cours des choses, sont des consommateurs réfléchis et utilisent le web pour leurs achats et leur consommation média. Intéressés par la nouveauté, ils ne partagent que ce qu'ils trouvent réellement pertinent.

Les LYFpreneurs, eux, sont très portés sur la question environnementale, l'alimentation saine et l'investissement en des entreprises qui investiront pour eux en retour (sous la forme de remises, de promotions, etc.). Intéressés à se déconnecter de la technologie, ils croient aux expériences réelles.

Finalement, le plus petit groupe identifié, les Betablazers, qui représentent 11% des profils analysés, sont motivés par leur épanouissement personnel et sont prêts à investir pour la qualité dans leurs achats. La connaissance est importante pour eux et c'est un gage de succès.

Louise Veyret ajoute: «Je crois qu’une manière intelligente de percevoir le marché est de regarder au-delà des critères d’âge. Globalement, le marketing se dirige vers l’analyse des intérêts, des motivations et des comportements des individus, pas nécessairement leur année de naissance.» 

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