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5 avantages de la commandite selon Florent Bayle-Labouré

En quoi la commandite est-elle pertinente pour aider une marque à se différencier? Résumé en cinq éléments de la conférence de Florent Bayle-Labouré, vice-président de la marque de Fido, venu parler de son partenariat avec le festival Mural dans le cadre du RDV Commandite et événement 2016 d'Infopresse.

1. Par l'atteinte de nouvelles cibles
Le défi d’une marque de télécommunications est de se différencier et de se rendre pertinente auprès de sa cible. Florent Bayle-Labouré explique que Fido a fait le pari de connecter avec ses consommateurs par la commandite. Il illustre que «la valeur d'un forfait, dans l'industrie des télécommunications, est un argument un peu court pour convaincre un consommateur», et que la commandite d'événements opportuns peut ainsi contribuer à atteindre de nouvelles cibles, tout en offrant des expériences uniques qui font vivre la marque et l'influencent de façon positive.

2. Par une amélioration de la rétention
Si les commandites représentent de belles occasions pour se positionner auprès de nouveaux publics, Florent Bayle-Labouré indique qu'elles permettent aussi de contribuer à la rétention de clients existants. «En adoptant une stratégie de commandite expérientielle, une marque peut faire vivre aux consommateurs une expérience mémorable grâce à son produit ou sa technologie.» Offrir des bénéfices à l'utilisation d'un produit, par exemple, permet de séduire de nouveaux consommateurs, mais aussi de convaincre ceux qui le possèdent déjà qu'ils ont fait un bon choix.

3. Par la mobilisation de tout un écosystème
«C'est en mobilisant toutes les plateformes que la commandite expérientielle prend tout son sens». Selon Florent Bayle-Labouré, une commandite de ce genre représente un mélange «d'innovation et de disruption» qui permet de «créer une attention nouvelle à des endroits nouveaux». Il ajoute que l'attention ainsi créée peut ensuite se voir amplifier sur les réseaux sociaux. Il propose quelques clés pour y parvenir, dont l'investissement numérique, des partenariats forts, l'apport d'influenceurs pertinents et la mise en place d'expériences mémorables.

4. Par une approche collaborative et authentique
Florent Bayle-Labouré n'hésite pas à souligner la force de l’alliance dans l’atteinte d’objectifs communs. À l'inverse, il met en garde contre les partenariats qui font s'associer deux entreprises aux valeurs différentes: «Il faut faire bien attention à ne pas travestir la marque de son partenaire.» Florent Bayle-Labouré ajoute que plus la commandite est réalisée de façon authentique, plus le partenaire en bénéficie par la bande. Il cite en exemple le partenariat entre Fido et le festival montréalais Mural, une collaboration qui a bénéficié aux deux marques. «Il ne faut pas chercher à commercialiser l'événement d'un partenaire, mais bien à trouver comment le partenariat permet d'augmenter la portée et l'intérêt d'une initiative grâce à sa marque.»

5. Par une relecture des résultats
Le nombre de visionnements, clics, partages et autres mesures offertes sur les réseaux sociaux ne devrait pas constituer l'essentiel des mesures de pertinence d'une commandite. Pour Florent Bayle-Labouré, «ce qui compte, c'est l'effet de la commandite sur la marque». Ainsi, il estime que le temps serait peut-être venu pour les marques «d'être éduquées à différents types de rendements d'investissement», qui dépassent la mesurabilité de l'activité commerciale générée par une commandite.

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