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Série 100% médias: dans la tête des milléniaux

Les annonceurs se les arrachent et ils sont sur toutes les lèvres. Qu’est-ce qui rend les milléniaux si populaires? Cinq experts expliquent cet engouement et proposent des pistes pour bien leur parler. 

raphaëlle Huysmans

urbania 

Où sont-ils?

Selon Raphaëlle Huysmans, associée et productrice d’Urbania, les 18-34 ans canadiens et québécois consomment un peu de tout. Ils lisent les quotidiens et les magazines en format papier et numérique; ils regardent en moyenne 20 heures de télévision par semaine en plus de consommer du contenu vidéo en ligne; ils écoutent en moyenne 13 heures de radio chaque semaine; plus de 80% possèdent un téléphone intelligent qu’ils regardent jusqu’à 110 fois par jour. Enfin, 88% ont un profil sur un réseau social.

Plus de 80% des milléniaux possèdent un téléphone intelligent.

yvon gosselin

tam-tam\TBWA

Donc, oui, ils consomment, entre autres, des médias traditionnels, mais pas de manière conventionnelle. Surtout, ils ne répondent pas de façon optimale aux publicités créées pour les masses. «Si l'on veut être performant à 100% auprès des 25-54 ans, on peut passer par la télévision, explique Yvon Gosselin, vice-président et directeur média de Tam-Tam\TBWA. Mais ça veut dire qu’on accepte d’être performant à plus ou moins 75% auprès des 18-34 ans. Pour les toucher, il faut s’adapter, trouver des actions afin d’optimiser le lien envers cette cible.»

aurélie sauthier

made in

Rapport avec les marques

S’ils ne sont pas contre l’idée d’avoir une relation avec les marques, les milléniaux veulent toutefois qu’elle s’établisse selon leurs conditions: transparence, authenticité et liberté, selon Aurélie Sauthier, présidente de Made in, agence spécialisée en marketing de contenu et d’influence.

Pour s’en assurer, les milléniaux veulent d’abord pouvoir parler avec les annonceurs. «On le voit souvent par des questions sur les réseaux sociaux, explique-t-elle. Par exemple, avec les produits de beauté, ils vont demander s’ils ont été testés sur des animaux. Et ils s’attendent à une réponse honnête, rapide et, surtout, pas prémâchée. C’est un défi énorme, surtout pour les legacy brands, pas habituées à ce mode de fonctionnement.»

«Les milléniaux s’attendent à une réponse honnête, rapide et, surtout, pas prémâchée.»

stéphane bérubé

chef de la direction marketing de L’Oréal Canada

Selon Stéphane Bérubé, chef de la direction marketing de L’Oréal Canada, ce souci d’authenticité est tellement fort que Nyx, marque de maquillage de L’Oréal ciblant les jeunes femmes, a promis à ses consommateurs de ne jamais payer pour de la pub. «Pour Nyx, on n’effectuera jamais d’achat média, on s’y est formellement engagé. On travaille donc avec de l’earned media et du contenu généré par les utilisateurs. Les consommatrices vont créer du contenu sur les produits qu’elles aiment, sous la forme de vidéos par exemple, vont nous l’envoyer, puis nous allons le publier sur nos plateformes.»

Perte du contrôle du message

Les YouTubeurs et le contenu commandité cadrent également dans ces efforts de déplacement du discours. Et ce sont sans doute les deux outils qui témoignent le mieux de la façon dont les annonceurs doivent s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation média des milléniaux.

Du côté du contenu commandité, il s’agit de laisser le message entre les mains du média choisi. Selon Raphaëlle Huysmans, il y a un travail d’éducation nécessaire auprès des marques. «Quand on commence à travailler avec une marque, elle peut avoir du mal à se faire à l’idée de ne pas contrôler le message. Mais elles comprennent vite qu’on doit créer le contenu à notre manière. Autrement, elles risquent de dénaturer notre personnalité, la raison pour laquelle les milléniaux consomment notre contenu.»

hubert sacy

éduc'alcool

C’est la même chose pour les YouTubeurs, selon Hubert Sacy, directeur général d’Éduc’alcool. Il faut leur faire confiance et laisser le message entre leurs mains. «Quand Éduc’alcool a sollicité trois YouTubeurs – PL Cloutier, Éli Pilon et Lysandre Nadeau –, on leur a présenté les niveaux de consommation d’alcool à faible risque, puis on leur a dit de faire ce qu’ils en voulaient. Les milléniaux aiment les influenceurs pour leur authenticité, et les YouTubeurs connaissent leur auditoire. Si tu changes ça, tu ne fais pas du YouTubeur, tu fais de la pub.»

Les milléniaux et l’avenir de la consommation média

Pour parler aux milléniaux par ces nouvelles solutions médias, il faut adapter le message pour chaque plateforme, explique Stéphane Bérubé. «Nous ne sommes plus à l’époque où l’on pouvait simplement prendre notre pub de 30 secondes créée pour la télé, puis la mettre en ligne. On doit concevoir du contenu adapté. Cela veut dire qu’il faut connaître ces plateformes et être à l’affût de toutes les nouveautés et des tendances.

«Ils nous poussent à changer nos façons d’agir pour se coller davantage à leurs pratiques.»

D’ailleurs, Yvon Gosselin considère que les milléniaux forment sans équivoque une cible qui fait avancer l’industrie des médias. «Ils nous poussent à changer nos façons d’agir pour se coller davantage à ces pratiques et développer des modèles efficaces qui atteindront bien les milléniaux tout en étant intéressants pour les marques.»

Enfin, les médias traditionnels, comme les annonceurs, doivent vite s’adapter. Parce que, comme l’estime Hubert Sacy, si les milléniaux sont jusqu’à présent la cible la plus compliquée qui soit, celle qui suivra le sera encore plus.

* En couverture: PL Cloutier, YouTubeur québécois qui a participé à une campagne d'Éduc'alcool

Pour consulter l'article au complet, vous pouvez vous procurer le Guide annuel des médias 2017 sur la boutique en ligne d'Infopresse. 

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