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Marque et contenu: la mission éducative de Desjardins

L’institution financière tâte le terrain du contenu commandité par des partenariats avec Urbania, La Presse+, Métro et Les Affaires. Pour elle, c’est l’occasion de fournir davantage d’information aux Québécois. 

Partenariats variés

Depuis un an, au moins trois projets de contenu commandité de Desjardins ont vu le jour. Un premier, à l’automne 2015, s’intégrait dans une campagne sur la gestion du transfert de patrimoine. Pour cette offensive, du contenu vidéo ainsi que des articles natifs ont été conçus en partenariat avec le journal Métro et Les Affaires.

L'hiver dernier, Desjardins a retenté le coup. Dans le cadre d’une offensive sur les CÉLI et les REÉR, cinq Extras sont apparus dans LaPresse+, «sûrement le format le plus remarqué de cette campagne», selon Annie Bégin, conseillère en commercialisation, gestion de patrimoine, de Desjardins.

urbania

50 québécois qui créent l'extraordinaire

Enfin, pour atteindre un public plus jeune, Desjardins a conclu un partenariat avec Urbania, en commanditant son numéro du printemps passé 50 Québécois qui créent l’extraordinaire en 2016 et le contenu qui en a découlé (vidéos et baladodiffusions). «Pour le segment Desjardins entreprises, qui couvre tout ce qui touche l’entrepreneuriat, c’était le partenariat idéal, explique Karen Lafleur, conseillère en gestion d'événements de Desjardins entreprises. Parmi les 50 Québécois, une trentaine d’entrepreneurs racontaient leur histoire.»

Marketing éducatif: l'importance de se montrer utile

Ces initiatives s’intègrent toutes dans le cadre de stratégies de marketing. Mais Annie Bégin et Karen Lafleur sont d’accord: le contenu commandité permet aussi de fournir de l'information supplémentaire et de remplir la mission éducative de l’institution financière. Ce serait, selon elles, l’intérêt premier de ce type de marketing.  

annie bégin

desjardins

Premièrement, il permet de partager beaucoup plus d’information. «Les formats traditionnels de publicité offrent un temps déterminé pour communiquer un message. Le contenu commandité, lui, permet de diffuser davantage de renseignements, de produire un contenu riche et complet», estime Annie Bégin.

Deuxièmement, cette méthode de diffusion de contenu permet d’approcher le consommateur différemment, de façon moins agressive. «En publicité traditionnelle, tu pousses le message, soutient Karen Lafleur. Avec le contenu commandité, tu l’offres, tu le rends disponible. Après, c’est au consommateur de décider s’il veut le consulter ou non. Tu lui donnes le choix.»

karen lafleur

desjardins

Si un tel pari peut sembler risqué, Annie Bégin explique l’importance de produire un contenu utile: «On veut créer du contenu qui fera une différence, qui aidera le consommateur, par exemple dans la gestion de ses finances personnelles. On désire mettre à sa disposition nos outils et nos experts, les rendre plus accessibles.»

Et le contenu commandité est rarement lancé seul, mais plutôt dans le cadre d’une offensive de marketing, ajoute Karen Lafleur: «C’est souvent un bon soutien pour une campagne traditionnelle. Ça permet d’approfondir le message, de le compléter.»

DANS LE CADRE D’UNE OFFENSIVE SUR LES CÉLI ET LES REÉR, CINQ EXTRAS SONT APPARUS DANS LAPRESSE+

En mode test

Le contenu commandité ne se fait pas sans embûche. Pour s’y mettre, il faut s’adapter et tenter sa chance, explique Annie Bégin.

«Avec le contenu commandité, l’engagement est bien plus grand.»

Le défi principal se situe à l’interne. «Ça change complètement la façon de faire. Avant, on produisait une pub, on la poussait dans les médias et l'on suivait les résultats, souligne-t-elle. Avec le contenu commandité, l’engagement est bien plus grand. Il y a notamment beaucoup d’allers-retours avec le partenaire.»

Il faut aussi accepter une certaine perte de contrôle, reconnaît Dany Comtois, conseillère en commercialisation, gestion de la marque et commandite.  «On passe d’une situation où l'on contrôle le message de A à Z à une où l'on partage la création de la campagne, en fournissant notamment beaucoup plus de contenu. C’est un nouveau courant et l'on doit s’adapter à cette nouvelle réalité.»

«C'est un nouveau courant et l'on doit s’adapter à cette nouvelle réalité.»

Et ce, en sachant que les résultats, les analyses et les mesures sont encore plutôt préliminaires, selon Annie Bégin. «C’est sûr qu’on voit un certain engouement sur les réseaux sociaux, un certain intérêt. Mais à savoir si l'on a mis le doigt sur la recette gagnante, sur la bonne façon de faire ou sur le bon canal, on ne sait pas. C’est encore trop tôt. On est vraiment en mode test. On essaie des choses.»

Pour revoir le premier article de la série Marque et contenu, cliquez ici.

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