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Affichage extérieur: le «langage des espaces urbains»

À quoi sert l'affichage extérieur en cette ère numérique? Résumé en trois points des propos de Tim Spencer, consultant en sémiotique et analyste culturel, dans le cadre de la conférence Activez de l'Association marketing canadienne de l'affichage.

tim spencer

Le numérique au service de l'affichage
Pour Tim Spencer, «l'affichage extérieur est le langage des espaces urbains et la pierre angulaire des marques», en plus de représenter le point de départ le plus productif afin d'atteindre les consommateurs. Utiliser le numérique au service de l’affichage extérieur offrirait l'occasion de rehausser l’environnement réel, tout en décuplant les possibilités d'interactions entre marques et consommateurs.

Dans notre monde connecté, l’affichage extérieur aurait donc un rôle à jouer en tant que «vitrine créative, stimulante et interactive pour les marques». Sa présence répétitive dans les espaces urbains procurerait aux consommateurs une «familiarité envers les produits et services d'une marque», en plus d'offrir aux marques l'occasion de passer des «messages non intrusifs». «Il faut séduire et faire réfléchir, en occupant une demi-seconde épique du quotidien des consommateurs.»

Avantages de l'affichage extérieur
À ce sujet, Tim Spencer estime que l'affichage extérieur offre des avantages majeurs aux annonceurs.

  1. Échelle: un panneau d'affichage plus grand que soi incite à y jeter un coup d'œil, et cette «impulsion primitive» est plus forte que nous;
  2. Répétition: l'affichage extérieur accélère la rétention d'information, car un panneau accompagnant notre trajet quotidien nous suit pour plusieurs jours;
  3. Séduction: l'affichage extérieur créatif crée une étincelle d'intérêt qui pousse le consommateur à assouvir sa curiosité, en le plaçant en position de contrôle;
  4. Symbiose: en intégrant la technologie à l'affichage extérieur, les messages peuvent être renforcés en temps réel grâce aux données numériques, ce qui offre une possibilité de prolongation aux campagnes;
  5. Adaptation: en plus du numérique, l'affichage extérieur peut aussi intégrer l'environnement urbain et naturel dans son exécution; ce qui permet de faire «converger nos mondes numérique et réel».

«Redécouverte du réel»
Enfin, Tim Spencer estime que les sociétés basculent actuellement de l'ère de la «fascination du numérique» vers celle de la «redécouverte du réel». De manière concrète, il indique qu'à mesure que nos appareils devenaient «intelligents et mobiles», nous sommes tombés sous le charme de leurs possibilités technologiques... au point d'oublier qu'on peut y voir un outil supplémentaire, pas une fin en soi.

Selon lui, la connectivité permanente pousserait même les consommateurs à se désengager des contenus de marque sur le web, et la «redécouverte du réel» déboucherait sur un nouvel engagement envers le monde tangible qui nous entoure, et en un intérêt renouvelé pour l'affichage extérieur, moins intrusif.

Tim Spencer conclut en avançant qu'en cette «période de défis numériques», l'affichage extérieur demeure ce qu'il y a de «plus vrai». «L'environnement réel est l'endroit où les consommateurs prennent leurs décisions, et c'est là où les annonceurs doivent atteindre leurs publics, puis passer leurs messages. Le numérique permet aux consommateurs de creuser plus loin et de faire des liens, mais l'affichage extérieur demeure le déclencheur.»

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