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50 ans de métro

Le métro de Montréal fête ses 50 ans le 14 octobre. Pour l’occasion, Cristiane Bourbonnais, de Cohésion Stratégies, revient sur un tournant de l’histoire de la STM: son repositionnement de 2007.

cristiane bourbonnais

cohésion stratégies

Si le métro existe depuis 50 ans, le transport collectif de Montréal a vu le jour en 1861, avec la première ligne de tramway de la société Montréal City Passenger Railway Company. Il est passé par plusieurs identités au fil des années pour devenir, en 2002, la Société de transports de Montréal (STM). Mais l’identité qu’on lui connaît aujourd’hui a réellement pris forme en 2007, lorsque la STM a lancé une stratégie de repositionnement qui a nécessité deux ans de travail dans l’ombre.

Selon Cristiane Bourbonnais, fondatrice et présidente de Cohésion Stratégies, l’entreprise derrière ce repositionnement, la mission était d’augmenter l’achalandage en s’attaquant aux automobilistes. «C’était tout un défi: comment demander aux gens de troquer leur voiture pour le transport en commun, alors que tu accuses un déficit de prestation de services et que ton matériel est en fin de vie utile. Parce que, justement, les voitures de métro ont 50 ans. On commence tout juste à voir les nouvelles.»

Rendre l'expérience positive

«Le lien entre transports collectifs et environnement n’a pas toujours été souligné.»

Pour Cristiane Bourbonnais, la solution était claire: il fallait recadrer le discours et redonner un sentiment de noblesse à l’utilisation du transport en commun. «Nous avons pensé à plusieurs stratégies, mais celle qui paraissait la plus judicieuse était d’associer le transport en commun aux gestes positifs pour l’environnement.» Car si cela semble évident aujourd’hui, le lien entre transports collectifs et environnement n’a pas toujours été souligné, explique Cristiane Bourbonnais.

Elle explique qu’après avoir trouvé cet angle stratégique, l’ensemble des cibles a été analysé: des gouvernements aux groupes de pression de citoyens. «Tout le monde semblait pouvoir se rallier à cet angle. Du côté des citoyens, cela leur permettait de poser un geste de plus pour l’environnement. Et pour les gouvernements, dont la Ville de Montréal, cela justifiait le financement de la STM.»

«La STM ne pouvait pas demander aux citoyens de sacrifier leur confort pour l’environnement si elle-même ne le respectait pas.»

L’autre défi de ce repositionnement était sa communication. «La STM utilise des fonds publics, souligne Cristiane Bourbonnais. Elle doit donc être un gestionnaire financier exemplaire.» Pas question, donc, de trop investir dans une campagne médiatique. Ainsi, presque toutes les communications, réalisées par l'agence Sid Lee, ont été réalisées sur les infrastructures de la STM. Elle y indiquait que les citoyens faisaient un bon geste pour l’environnement en utilisant ses services, mais évoquait aussi ses propres actions écoresponsables.

«La STM ne pouvait pas demander aux citoyens de sacrifier leur confort pour l’environnement si elle-même ne le respectait pas», explique-t-elle. De cette logique, on a pu voir apparaître des autobus affichant «Un bus = 50 autos de moins sur la route» et des panneaux sur les escaliers mécaniques expliquant les efforts de la STM dont la récupération des eaux du lavage des autobus, la vitesse contrôlée des escaliers roulants et le recyclage de 96 km de tubes fluorescents chaque année.

Selon Cristiane Bourbonnais, les résultats ont été satisfaisants: «On avait parié avec le client que les automobilistes allaient commencer à justifier l’utilisation de la voiture à la suite de cette campagne. Ça a pris moins d’un an pour que ça se produise.» 

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