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Comportement d'achat: par-delà l’évidence des besoins

Assumés ou refoulés, vitaux ou superflus, tous les homo-economicus ont des besoins: comment naissent-ils et comment les marques en tirent-elles profit? Sandra Salcioli-Dirat, vice-présidente, stratégie et design de l’expérience, de Nurun, l'explique.   

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il convient de bien le définir. Qu'est-ce qu'un besoin?

C’est une nécessité ressentie d’ordre physique, social ou mental. Il se distingue d’un désir, qui, lui, est exprimé par le cerveau de manière inconsciente et se manifeste sous la forme d’une émotion.

«s’il n’y a pas de besoin, il n’y a pas de considération, pas d’action, donc pas d’achat. La révélation d’un besoin intervient lorsqu’il y a un décalage entre la situation actuelle et la situation idéale désirée.»

En la matière, deux théories se distinguent, celles de Maslow et d’Herzberg. Selon Maslow, les besoins sont répartis en différentes catégories et sont progressifs: physiologique, de sécurité, d’appartenance, d’estime de soi et, enfin, d’accomplissement. Herzberg quant à lui dégage cinq facteurs de satisfaction: l’accomplissement, la reconnaissance de l’accomplissement, le travail lui-même, la responsabilité et la progression sociale. Tous deux jugent que la réalisation de soi est l’objectif ultime, donc le plus important. 

Une fois ce décor planté, la question est de savoir comment un besoin émerge? Pour une marque, la prise de conscience du besoin s'avère une étape sine qua non. Car s’il n’y a pas de besoin, il n’y a pas de considération, pas d’action, donc pas d’achat. La révélation d’un besoin intervient lorsqu’il y a un décalage entre la situation actuelle et la situation idéale désirée. Il faut que l’écart entre les deux soit significatif. Il faut également que le moyen pour atteindre la situation idéale soit jugé acceptable par l'individu en fonction du niveau d’importance attribué au besoin.  

Il ne suffit pas de comprendre les besoins latents, il faut explorer l'expérientiel
Tout cela semble logique, mais faut-il vraiment qu’un individu ressente un besoin pour créer un service? Est-ce qu’une marque doit identifier un besoin latent pour proposer un produit? La réponse est non. Pour le bien de l’exercice, prenons un seul exemple: celui d’Apple. Steve Jobs a su créer un besoin auprès de millions de consommateurs pour des produits dont ils n’avaient jamais ressenti la nécessité jusque-là. Pourtant, ces fameux produits, comme l’iPhone, sont devenus des piliers de leur quotidien!

Mais pourquoi cela a fonctionné si l'on part du principe qu’un achat est motivé par un besoin? Apple, comme bien d’autres marque (Starbucks, Lego ou Nokia) tente – au-delà de comprendre les besoins latents des consommateurs – d’explorer l’expérientiel pour saisir les caractéristiques sociales, culturelles, personnelles ou encore psychologiques qui font émerger des besoins et influencent donc les comportements. Dit autrement, ces entreprises étudient l’humain dans sa dimension sociale, en explorant l'identité, les valeurs, les processus relationnels et leurs impacts sur nos comportements, nos habitudes et nos convictions. En identifiant ces facteurs, les marques sont en mesure de révéler ce qu'elles ne cherchaient pas.  

Observer les individus dans leur quotidien pour révéler l’insoupçonné

«IL EST NÉCESSAIRE D’EXPLORER L’ÉTAT D’ESPRIT DES INDIVIDUS AFIN D'IDENTIFIER LES ÉLÉMENTS DU SUBCONSCIENT QUI INFLUENCENT LES COMPORTEMENTS.»

Les experts en recherche marketing utilisent habituellement des techniques traditionnelles telles que les groupes de discussion, les sondages ou les entrevues individuelles. Malheureusement, ces outils ne permettent pas de déceler des occasions innovantes. Cette approche permet de dresser un état des lieux, d’identifier des problèmes et des tendances, d’expliquer ce qui se passe et de proposer ainsi une solution à un problème donné. En revanche, elle n’offre pas d’information contextuelle. Cela peut provoquer des distorsions lorsque vient le temps de l’analyse et de l’interprétation. En se fondant essentiellement sur les comportements, les pratiques et les commentaires des utilisateurs par rapport à «l’existant», cette analyse n’encourage pas la pensée créative génératrice d’innovation.

Pour remonter à la source, il est nécessaire d’explorer l’état d’esprit des individus afin d'identifier les éléments du subconscient qui influencent les comportements. L’anthropologie est la plus à même d’obtenir ces réponses. Cette science, par nature exploratoire, permet de déceler cette information contextuelle. Pour que les données provenant d'une analyse quantitative soient porteuses d’innovation, il faut donc les coupler à celles issues de la recherche qualitative. Ces dernières visent à fournir les explications contextuelles nécessaires à la compréhension des premières en permettant ainsi de révéler l’insoupçonné.

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Sandra Salcioli-Dirat animera le 19 octobre prochain la formation Maîtriser les activités de recherche consommateur à l’ère du numérique

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