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La saga Galaxy Note 7, «une vraie catastrophe» pour Samsung

Appareils qui explosent, rappels massifs et arrêt de production: le géant coréen Samsung vit des moments difficiles depuis le lancement de l'appareil Galaxy Note 7. Mylène Forget, présidente de Massy Forget Langlois relations publiques, explique l'ampleur de cette «crise majeure».

«Comme toujours, la rapidité et la qualité d’exécution sont deux éléments importants quand on parle de gestion de crise. Mais il ne faut pas oublier l'importance de limiter l'impact de crise...»

mylène forget

PHOTO: claude michaud

Pour Mylène Forget, ce que vit Samsung présentement est une «crise majeure». En effet, désormais, «le nom de Samsung est synonyme de risque, et c’est extrêmement dommageable, car ça touche à l’ensemble de ses activités. Maintenant, les consommateurs peuvent voir un risque partout où le nom de Samsung est apposé».

À ce compte, Mylène Forget souligne que depuis le lancement du Galaxy Note 7, d'autres appareils Samsung ont aussi été touchés par des problèmes de sécurité. Des machines à laver de la marque ont même récemment été ciblées par un avis de danger à l'utilisation. «Rien pour simplifier et limiter la crise à un seul élément», illustre Mylène Forget.

Quand on se compare, on se désole
Offrant un parallèle avec le scandale ayant touché Volkswagen l'année dernière, alors que le fabricant automobile s'était fait pincer à tricher à des tests environnementaux, Mylène Forget soutient que la saga Samsung est d'un tout autre niveau.

«C’est un risque pas réputationnel, mais bel et bien physique. Pour la marque, c’est une vraie catastrophe.»

«Alors qu'avec Volkswagen, on se heurtait à une crise de réputation, où l’honnêteté et la transparence de la marque étaient remises en cause, avec Samsung, on parle d’un outil familier, qui se transporte près du corps et qui représente un risque réel pour la santé. Et c’est un risque pas réputationnel, mais bel et bien physique. Pour la marque, c’est une vraie catastrophe.»

Cette «catastrophe» aurait-elle pu être évitée? Mylène Forget estime que l'erreur majeure de Samsung aura été de lancer un appareil pas suffisamment testé, simplement pour devancer ses rivaux. «Dans un domaine comme celui-là, où la concurrence est très forte, il y a une tendance humaine à vouloir aller très vite et à vouloir tabler sur ses atouts et sa réputation. Par contre, une entreprise ne peut se permettre de prendre un risque avec sa réputation, même pour des motifs de concurrence.»

«Une entreprise ne peut se permettre de prendre un RISQUE avec sa réputation, même pour des motifs de concurrence.»

Selon Mylène Forget, si le premier rappel avait été effectué correctement, et que l’appareil de remplacement avait été sécuritaire, l'entreprise aurait pu être citée comme un modèle dans sa façon d'agir. «Mais là, les problématiques s'accumulent, et une crise de confiance plus large s’est matérialisée.»

Cette chute de confiance survient alors que Samsung avait vendu 70 millions d’appareils au second trimestre de 2016, soit près du double d'Apple (40 millions). «C’est une entreprise qui dominait le marché, mais on peut s’attendre à trouver très peu de téléphones Samsung dans les bas de Noël cette année. Je pense qu’il y aura un impact collatéral important, car la marque en entier est touchée.»

Et pas seulement la marque: même le ministre des Finances sud-coréen, Yoo Il-ho, avance que la cessation des activités pour le Galaxy Note 7 aura un impact sur les exportations commerciales du pays, selon la chaîne télé BBC. 

vidéo d'un galaxy note 7 ayant explosé dans un restaurant burger king en corée du sud.

La crise en 3 temps
19 août 2016: le Galaxy Note 7 est lancé sur le marché. D'excellentes critiques s'ensuivent et l'appareil semble en voie de devenir un immense succès. Quelques jours plus tard, des rumeurs de problèmes entourant la batterie commencent à circuler. Le Galaxy Note 7 cesse d'être livré le 31 août 2016. Samsung offre d'échanger gratuitement les appareils défectueux dès le 2 septembre.

15 septembre 2016: Samsung annonce un premier rappel massif aux États-Unis, suite à la recommandation de la Consumer Product Safety Commission. 13 jours plus tôt, l'entreprise envoyait un communiqué précisant que seulement 0,1% des téléphones étaient touchés par le problème de batterie.

11 octobre: Samsung annonce la cessation de production du Galaxy Note 7. La veille, les principaux fournisseurs américains (AT&T, T-Mobile, Sprint, Verizon et U.S. Cellular) avaient avisés leurs clients qu'ils ne tiendraient plus de Galaxy Note 7 en magasin, puisque les appareils de remplacement fournis par Samsung représentaient toujours un danger pour la sécurité publique.

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