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Familiprix: écho d'un Ah, ha! réinventé

Après cinq ans chez Lg2, le compte du pharmacien est retourné chez Alfred, qui a lancé sa nouvelle offensive pendant Bye Bye 2015; entretien avec son maître d’œuvre, Jean-François Bernier.

«Sans le savoir, nous avions écrit une recette presque parfaite avec Ah, ha!»

Un code qui fonctionne
Ceux qui se trouvaient devant le petit écran jeudi soir dernier ont pu découvrir les nouveaux messages télé signés Alfred, qui mettent en vedette un Jeff Boudreault déguisé tantôt en rhume, tantôt en diarrhée ou en herpès buccal. Celui-ci porte le nom de Phil Bobo. Avec cette nouvelle plateforme intitulée On est là pour ça, Jean-François Bernier, président et fondateur d’Alfred, souhaitait créer une offensive distincte de Ah, ha!, mais qui parvenait à évoquer son ton: «Sans le savoir, nous avions écrit une recette presque parfaite avec Ah, ha!: deux formats de 15 secondes diffusés l’un à la suite de l’autre, avec un branding très fort et une musique qui accrochait. Nous présentions des petites situations du quotidien, campées par un drôle de personnage… Le code de On est là pour ça, sur papier, est identique. Certains y verront les anciens messages de Familiprix, sa tonalité.»

En plus des déclinaisons télé, cette campagne comportera un volet dans les réseaux sociaux. 

jean-françois bernier

alfred

Les premières collaborations entre Jean-François Bernier et Familiprix remontent à 2002, alors qu’il travaillait chez Bos. André Rhéaume, vice-président, marketing, de Familiprix, et son équipe l’ont ensuite suivi chez Alfred, fondée l’année suivante.

La campagne Ah, ha! a marqué l’imaginaire des créatifs et des consommateurs d’ici jusqu’en 2010, année où le compte s’est retrouvé sous l’enseigne de Lg2, qui avait conçu pour l’annonceur la plateforme On se met à votre place. «On a perdu le compte pendant cinq ans – ça m’a fait très mal, mais c’est la business, et d’autres clients super intéressants se sont pointés chez Alfred entre-temps.»

«On a perdu le compte pendant cinq ans – ça m’a fait très mal, mais c’est ça, la business.»

L’agence, conçue au départ comme une «maison de prod avec une équipe de création forte» a pris du coffre et compte aujourd’hui une quinzaine de personnes, dont un directeur numérique, un directeur du développement, une directrice du service-conseil, en plus de quelqu’un en planification stratégique. On trouve parmi ses clients une majorité d’annonceurs régionaux, dont BMR, La Capitale et Trévi. «Je suis en train de décentraliser Alfred de moi. Je crois que l’agence est en train d’arriver - ça m’a pris 12 ans! Nous mettons graduellement les pièces ensemble pour pouvoir nous battre contre des Sid Lee et des Lg2.» C’est d’ailleurs contre ces deux dernières qu’Alfred s’est retrouvée en pitch le printemps passé pour Familiprix.            

Un phénomène culturel
La campagne Ah, ha! est devenue au fil des ans une sorte d’objet culturel. Non seulement figure-t-elle parmi les favorites des créateurs d’ici, mais elle a fait l’objet d’une réappropriation populaire, comme le soulignait Frédéric Bruniquel, vice-président et directeur de la création de Havas Worldwide Canada, dans le cadre d'un coup de sonde mené par Infopresse l'été passé: «C'est une vraie campagne populaire, pas seulement une opération saluée par l'industrie. Gagner à Cannes et gagner tous les foyers québécois, c'est la réussite ultime.»

Si la pression accompagnant le déploiement de cette nouvelle offensive pourrait peser à son créateur, elle ne semble pas affecter Jean-François Bernier, qui a plutôt hâte de voir ces messages faire leur chemin dans les foyers québécois: «Ici, les gens s’assoient encore beaucoup en groupe devant la télé – ce qui est atypique, puisque le marché est de plus en plus fragmenté. J’avais très hâte à cette nouvelle diffusion de Familiprix, parce que je sais qu’elle a un grand potentiel d’être récupérée par les gens, comme l’a été Ah, ha! avant elle. C’est le plus beau cadeau qu’une campagne de communication puisse faire à un annonceur.»

«J’ai FAIT PARTIE D'une foule de jurys, ici comme ailleurs, et je trouve que l’industrie se parle beaucoup à elle-même.»

Et il s’agit également d’un cadeau pour l’agence elle-même puisque ce qui importe à Jean-François Bernier et son équipe est avant tout de joindre les consommateurs plutôt que de séduire les jurys: «Il ne faut jamais oublier à qui l’on parle… J’ai fait partie d'une foule de jurys, ici comme ailleurs, et je trouve que l’industrie se parle beaucoup à elle-même. Nous sommes très fiers, chez Alfred, de notre portfolio parce que c’en est un populaire. Certes, ce ne sont pas toujours des "pièces à concours", mais elles remportent néanmoins un immense succès. Il faudrait que des concours comme Créa proposent des prix du public – nul doute qu’Alfred en remporterait un.» 

Rappelons en terminant que Familiprix a dévoilé cet automne une nouvelle image de marque. Celle-ci visait notamment à célébrer sa 35e année. Lg2, BCI et l'équipe interne de graphistes de la chaîne ont été mis à contribution pour le nouveau logo. 

Annonceur: Familiprix - André Rhéaume, vice-président, marketing; Annick Grondin, directrice marketing
Agence: Alfred
Directeur de création: Jean-François Bernier
Conception: Jean-François Bernier, Marc Fabien, JC Laniel
Directeur artistique: Nicolas Rivard, JC Laniel, Jean-Luc Dion
Stratégie: Fanny Chabot, Thomas Gobeil
Directrice de compte - Rosalie St-Cyr
Production: Général Films
Producteur: Antoine Bernier
Réalisateur: Jean-François Bernier
Son - BLVD
Production - Fly
Média: Carat - Lucie Gauvin, Véronic Cholette-Roberts

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