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Axe abandonne les «novices insécures»

À la chronique Bêtes de pub cette semaine, Arnaud Granata d'Infopresse et Stéphane Mailhiot de Havas s’intéressent à la nouvelle identité d'Axe, une marque qui sait comment faire parler.

stéphane mailhiot

Havas

Axe, une des marques phares d’Unilever, est reconnue pour ses campagnes peu subtiles où les garçons, une fois parfumés à l'Axe, se transforment instantanément en symboles sexuels. Mais depuis quelques années, la marque semble vouloir se munir d’une identité plus mature. Par le passé, Unilever avait divisé les hommes en six segments de marché et avait choisi de s’investir dans la catégorie «novices insécures». Ces derniers ont grandi et sont maintenant dans un mode d’affirmation et d’ambition - Axe se rend compte qu’elle doit grandir avec eux.

Cette recherche d’identité a pris plusieurs formes ces dernières années. Par exemple, il y a eu une publicité mettant en vedette les astronautes et une campagne au ton nostalgique avec Kiefer Sutherland.

La plus récente initiative, créée par le bureau de 72 & Sunny à Amsterdam, déconstruit les stéréotypes masculins. Rejetant ainsi complètement son ancien créneau, son archétype, Axe encourage les hommes à trouver leur propre magie, à exploiter leur quelque chose d’unique.

arnaud granata

infopresse

Cette offensive semble aussi faire partie d’une stratégie d’alignement des campagnes de communication d’Unilever. L’entreprise a en effet été plusieurs fois critiquée pour, d’une main, prôner la beauté intérieure (avec son autre marque phare, Dove) et de l’autre, encourager l’idée que le simple fait d’utiliser un produit allait faire tomber toutes les femmes aux pieds d’un homme.

Finalement, il est à noter qu’Axe se décline désormais en plusieurs produits, comme de la crème pour le corps. Elle a donc intérêt à dire aux hommes que les stéréotypes changent et qu’ils peuvent consommer des produits de soins personnels.

Aussi au programme cette semaine: les conséquences de l’économie de partage sur la quête d’expérience; Lightning, la nouvelle égérie animée de Louis Vuitton et la polémique sur l’absence d’acteurs noirs dans les nominations des Oscars.  

Retrouvez l'intégralité de la chronique «Bêtes de pub», diffusée à l’émission Médium large de Radio-Canada.

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