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Toxa et Urbania deviennent Urbania Média

À partir d’aujourd’hui, les activités d'Urbania et de Toxa seront réunies sous Urbania Média, une décision qui permettra «de conserver et de protéger les valeurs de la marque». Entrevue avec le fondateur de l’entreprise, Philippe Lamarre.

Toxa, née en 2000, était au départ une agence de design. Ce n’est que trois ans plus tard que le magazine Urbania a été lancé «un peu comme un passe-temps au sein de l’entreprise, un laboratoire de recherche et développement, selon Philippe Lamarre. À partir de ce moment, nous avons eu la piqûre de la production de contenu. J’ai sciemment dissocié Urbania et Toxa pour que cela ne semble pas un véhicule de promotion. Mais le moment est venu "d’assumer la paternité" de ce projet et d’aller de l’avant. Nous avons la volonté de migrer vers la production de contenu et d’utiliser le nom Urbania, devenu l’assise de la marque.»

Nous n’en sommes plus à rentrer dans la bouche des gens des choses qu’ils n’ont plus envie de manger.

Ce changement s'inscrit dans la mutation actuelle des agences en cherchant à se détacher de l'image de l'agence publicitaire générique au service de ses clients pour donner plus de place à l'identité établie. «Les valeurs de la marque doivent teinter nos produits, que ce soit pour un client ou pour nous-mêmes. Nous assumons que les piliers qui nous animent comme média sont ceux qui nous animent également comme agence de création. Ça donne une saveur, un angle, et c’est ce qui intéresse nos clients. C’est la raison pour laquelle nous regroupons visions, médias, agence de création, etc. sous une seule bannière.»

Les marques doivent devenir des mécènes, pas des parasites.

Un marché qui évolue
Philippe Lamarre insiste aussi sur le fait que la télévision demeure le principal véhicule de contenu au Québec, mais qu'elle doit se redéfinir, notamment en matière de financement. «La télé est vieillissante et son financement est problématique puisqu’en tant que société, nous ne sommes pas assez nombreux pour qu'elle soit autonome financièrement. Si l’on repense à la manière dont le contenu est diffusé, il faudra repenser les formats publicitaires, trouver une manière d’intégrer les marques. Elles doivent devenir des mécènes, pas des parasites. Mais pour cela, il faut être intelligent et stratégique. Rendre les marques pertinentes améliorera la communication, mais pour ce faire, il faut que la pub elle-même soit du bon contenu. Nous n’en sommes plus à rentrer dans la bouche des gens des choses qu’ils n’ont plus envie de manger. Comme média, faut embrasser ces nouveaux fonctionnements. Quand nous produisons une émission à Explora, nous transposons notre ton à celui du diffuseur pour mélanger l’ADN des marques. Donc, quand nous vendons un concept à un diffuseur, c’est du cobranding en quelque sorte.»

Le modèle Vice
Leurs marques peuvent paraître semblables: comment se situe Urbania face à Vice? Philippe Lamarre considère ce média grandissant comme un allié bien plus qu’un concurrent: «Vice est notre cousin anglo et un excellent ambassadeur pour nous. Nous sommes nés un peu de la même manière et notre système s’est bâti d’une manière similaire. Ils nous fournissent un exemple à citer aux sceptiques. Vice prouve qu’en tant que marque média, il est important de protéger et conserver des valeurs fortes. Peu importe la perception du public, ils ont su rester intègres, même face aux gros annonceurs qui s’y sont associés.» 

Le groupe Urbania Média voit officiellement le jour le 30 septembre. Constitué de trois branches d’affaires distinctes (média, tv et agence de création), l'entreprise se positionne comme un partenaire dans la création, la production et la diffusion de contenus multiplateformes destinés à l'auditoire des milléniaux. 
La productrice Raphaëlle Huysmans qui évolue au sein d’Urbania depuis 2008 a été intégrée à l’actionnariat du groupe Urbania Média et devient donc associée de Philippe Lamarre, actionnaire principal et fondateur de l’entreprise.

Photo de couverture: Simon Couturier

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