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Advertising Week 2015: le marketing des grandes causes, un pari payant?

New York - Outre les OSBL et les ONG, de plus en plus d’annonceurs lancent des initiatives voulant soutenir une cause pour faire rayonner leur marque de téléviseurs ou de shampoing. Ces efforts de marketing ont-ils de l’impact? C’était l'un des sujets du jour au programme d’Advertising Week.

Le marketing des grandes causes gagne en popularité et plusieurs annonceurs y consacrent une part de leur budget. On a vu cette année au Festival international de la créativité de Cannes une foule d’initiatives retenir l’attention des jurés: Samsung s’est attaqué à la sécurité routière avec Safety Truck; Vodafone à la violence conjugale avec l’application Red Light / Between us, sans parler de la très primée campagne #LikeAGirl, qui encourage l’estime de soi chez les jeunes femmes – initiée par la multinationale Procter & Gamble pour sa marque Always.

«Ce qui importe aux gens, ce sont les intentions de la marque plutôt que le produit lui-même.»

Qu’est-ce qui explique la prolifération de ces initiatives? Eric Weisberg, directeur de création de J. Walter Thomson New York, croit que l’intérêt provient d’abord des consommateurs: «Ce qui importe aux gens aujourd'hui, ce sont les intentions de la marque plutôt que le produit lui-même.» Il estime donc que ce genre de marketing donne de la traction aux marques puisqu’il permet aux consommateurs de s’identifier à celles-ci. En exemple, il cite la campagne #HowWeFamily de Tylenol (conçue par son agence), qui célèbre la diversité des formes que peut prendre une famille.

De telles initiatives sont-elles profitables? À la question, le spécialiste rappelle que Tylenol consacre encore la majeure partie de son budget à des pubs axées sur le produit: «Les campagnes visant à faire rayonner la marque ne constituent que 10% du budget de marketing.»

«Si Exxon veut, par exemple, contribuer à nourrir les gens, devrions-nous l'en empêcher? ON PEUT EN DÉBATTRE.»

«Faire le bien fonctionne»
Au-delà de la question de la profitabilité, celle de la crédibilité entre aussi en ligne de compte. Les consommateurs, de plus en plus informés, peuvent se montrer sceptiques quant aux réelles intentions d’un annonceur qui soutient publiquement une cause. Certaines marques, de par la nature de leur produit ou service, devraient-elles s’abstenir de se lancer dans le marketing des grandes causes? L’entrepreneur et auteur Mick Ebeling y voit une question philosophique: «Si Exxon veut, par exemple, contribuer à nourrir les gens, devrions-nous l'en empêcher? On peut en débattre. Plutôt que "Qui?", les questions à poser sont plutôt "Quand?" et "Comment?".»

mick ebeling de not impossible, paul lavoie de taxi, Caitlin Kennedy Bradley de co:collective et Eric Weisberg, de J. Walter Thomson New York

en conférence à advertising week 2015

Mick Ebeling, issu du milieu de la production télé et publicitaire, a créé la Fondation Not Impossible, dont la mission est de mettre la technologie au profit de progrès qui «changent le monde», selon le principe «aidez-en un, aidez-en plusieurs» (Change one, change many). Parmi ses nombreuses réalisations les plus connues, Project Daniel a notamment permis de créer des bras artificiels à l’aide d’imprimantes 3D – son premier patient, Daniel, a perdu ses deux bras 14 ans dans la guerre qui sévit au Soudan. L’initiative, qui avait comme partenaire le géant informatique Intel, a récolté cinq Lions à Cannes en 2014, dont le très convoité Titanium Lion. Sans compter qu'elle aura permis à la communauté du jeune Daniel de commencer à fabriquer elle-même les prothèses destinées à ses blessés.   

«Lorsqu’on initie et contrôle son propre projet, il est plus facile d’arriver à la table et de négocier avec un annonceur: le rapport est égalitaire, et j’y vois un partenariat plutôt qu’une relation avec un client. Quand nous avons une idée, nous la réalisons selon nos propres conditions. Les gens en agence devraient avoir le courage de faire de même.»

Car, comme le conclut Tim Lindsay, chef de la direction de l’association D&AD: «Notre industrie doit montrer que faire le bien fonctionne. Et que les agences peuvent aider.»

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