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Advertising Week 2015: agences et entreprises traditionnelles peuvent-elles innover?

New York - Comment les entreprises ayant une histoire parviennent-elles à se renouveler en cette époque de disruption numérique? C’est un des sujets de l’heure à l'actuelle rencontre Advertising Week.

«L’économie a connu un pivot: sa forme prédominante aujourd’hui est numérique, souligne Nigel Morris, chef de la direction de Dentsu Aegis, Amérique et zone EMEA. Ce changement est critique.»

Pour les entreprises émergentes, l’innovation, la technologie et les nouveaux modèles font partie intégrante de leurs plans d’affaires. Cela leur permet de rivaliser aujourd’hui avec des entreprises et agences bien établies, qui vivent ce que certains intervenants ont nommé une «crise identitaire». Du côté des annonceurs, la pression que leur mettent les nouveaux venus – les Uber, Netflix et Airbnb de ce monde – les encourage à chercher de nouvelles avenues en phase avec les possibilités offertes par le numérique.

MasterCard, qui se qualifie de legacy brand, a notamment réagi à ce «tsunami numérique» en y voyant l’occasion d’engager ses consommateurs, ultraconnectés et ultraciblés, avec une toute nouvelle stratégie axée sur l’expérience, grâce aux plateformes Surprises, Cities, Causes et Specials. Surprises permet, par exemple, à ses clients de télécharger gratuitement une chanson, mais peut aller jusqu'à permettre de rencontrer son chanteur préféré.

«Nous sommes passés de la célébration de moments qui n’ont pas de prix à la création d’expériences qui n’ont pas de prix», indique Raja Rajamannar, chef du marketing de MasterCard.  

Les Mad Men ont-ils encore leur place?
Les agences de communication doivent également revoir leurs modèles et services si elles veulent répondre aux nouvelles demandes. «Les annonceurs veulent de l’innovation… mais les agences traditionnelles sont-elles dans la meilleurs position pour les aider?» C’est la question soulevée par le directeur de création, monde, de l’agence R/GA, Nick Law.

«Les ANNONCEURS veulent de l’innovation… mais les agences traditionnelles sont-elles dans la meilleurs position pour les aider?»

R/GA, qu’on connaît notamment pour ses campagnes pour Beats by Dre, a choisi il y a deux ans de créer un accélérateur d'entreprises en démarrage, R/GA Accelerator, en partenariat avec Techstars, société spécialisée en la matière. L’idée: rassembler sous son toit 10 jeunes entreprises pendant trois mois afin de les aider à se lancer sur le marché – un investissement à hauteur de 120 000$ de R/GA, qui investit 5% dans le capital de ces firmes. 

L’avantage est mutuel: les entreprises bénéficient de l’expertise de l’agence (recherche marketing, développement de l’identité de marque et du logo, mise sur pied d’un site web, design de prototypes, etc.), alors que celle-ci développe de nouvelles expertises (recherche en tendances et innovation, notamment) et de nouvelles sources de revenus. 

R/GA Accelerator est le premier programme de la plateforme R/GA Ventures, qui devrait trouver de nouvelles déclinaisons dans les prochaines années. L’agence prévoit avoir un portfolio de 80 nouvelles compagnies d’ici 2016 et d’étendre son programme d’accélérateur dans le monde. «Nous voyons le capital de risque comme un service. Il offre des possibilités stratégiques pour une agence», conclut Stephen Plumlee, directeur des opérations de R/GA.

La firme émergente Alvio, qui a conçu une plateforme amusante incitant les enfants asthmatiques à faire leurs exercices de respiration, a notamment été propulsée par R/GA Accelerator.

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