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Cobranding: «Il faut raconter des histoires, mais des histoires vraies»

Comment, en tant que grande entreprise, est-il possible d’établir un partenariat pertinent et profitable avec une organisation ou une plus petite entreprise? C’était le sujet du panel «Comment développer du cobranding qui sauve le monde» de la conférence Momentum, organisée par Novae. 

Jean-Yves Germain, coprésident du Groupe Germain Hôtels, y a parlé d'un partenariat avec Tesla afin d’installer des bornes de recharge électrique dans les établissements. Eva Hartling, vice-présidente, marketing, de Birks, a présenté quant à elle l’association de la marque à la cause des abeilles. Finalement, Sauveur Menella, vice-président, marque et communication, de BNP-Paribas, a traité d'un projet d’investissement dans les incubateurs.

«Nous renversons en quelque sorte la vapeur en redonnant.»  
- eva hartling

Une question de choix
Les raisons qui poussent les gestionnaires à faire du cobranding sont multiples: conscience sociale, perpétuation d’une tradition de marque et, évidemment, marketing. Dans le cas de Birks, Eva Hartling l’explique ainsi: «Nous avons toujours eu cette notion de redonner à la communauté et de faire une différence dans le milieu dans lequel nous brassons des affaires. Nous vendons des métaux précieux dont l’extraction n’est pas un procédé très propre. Nous renversons en quelque sorte la vapeur en redonnant.» 

Pour ce qui est du choix du partenaire, les intervenants semblaient tous s’entendre sur le fait que c’était le fruit d’une réflexion parfois longue. «Une des raisons du succès est la similitude, croit Jean-Yves Germain. Les philosophies d’entreprise doivent fonctionner ensemble.» Mais parfois, l’idée est là sans que l’association ne soit évidente. Dans le cas de Birks, on a vite su que ses décideurs voulaient s’associer à une organisation œuvrant dans le domaine scientifique. Mais trouver l’Université de Guelph, à laquelle on donne les profits de certaines ventes ne s’est pas fait en une nuit. «Notre recherche a été simplifiée par le fait que nous avions déjà une idée. Nous nous cherchions une cause qui collerait le mieux avec notre identité, et celle de l’abeille a semblé logique, car c’est un symbole en mode et en joaillerie. Nous avons ensuite choisi de travailler avec Alvéole et l’Université de Guelph. Nous aurions pu choisir des organisations plus connues, mais nous cherchions à établir un partenariat pouvant permettre de faire le meilleur travail, pas d’acquérir la plus grande notoriété.»

«les retombées médias nous ont permis d’être découverts dans plusieurs marchés.»
-Jean-Yves Germain

Des avantages certains, mais difficiles à calculer
Qu’en tirent les entreprises réellement? D’après plusieurs, un gain en réputation, certainement, une conscience plus claire, mais surtout, une présence renforcée. Cependant, il est certain que les gains mesurables sont plus difficiles à comptabiliser. «Pour les bijoux produits, il est possible de mesurer la performance, et nous pouvons également connaître le montant offert à l’Université de Guelph, mais les retombées sont très difficiles à connaître, admet Eva Hartling. Pour toute entreprise qui s’investit en responsabilité sociale, ce serait intéressant de connaitre le rendement d'investissement, mais ça ne doit pas être calculé ainsi. D’après un sondage que nous avons mené, nos gains réels se trouvent dans la notoriété et dans le moral des employés.» 

Ces gains sont, selon elle, essentiels. «Il est très important d’engager toute l’entreprise, car des employés mobilisés font la différence. Ils sont les meilleurs ambassadeurs de la marque.» Du côté de Jean-Yves Germain, le bénéfice réel vient de la couverture médiatique: «Il est ardu de mesurer les retombées, surtout qu’à court terme, cela risque d'être trompeur, car ces initiatives ont un coût bien réel. Chose certaine, les retombées médias nous ont permis d’être découverts dans plusieurs marchés, ce qui, dans notre cas, est amplifié par le fait que Tesla est très présente dans les médias. Nous en avons donc profité et vivons aujourd’hui le résultat de ce succès.»

«il faut être conscient de la notion du "risque de réputation" et donc bien connaître les gens avec qui l’entreprise veut s’associer pour s’assurer de la pérennité du projet.»
- Sauveur Menella

Quelles sont les mises en garde?
Comme pour toute initiative de marque, le cobranding doit être réfléchi et calculé. Car si une telle mise en œuvre attire son lot de visibilité, encore faut-il que celle-ci soit positive. Comme le dit Sauveur Menella, «déjà il faut pousser les choses pour sortir des sentiers battus. Mais il faut également être conscient de la notion du "risque de réputation" pour une grande entreprise et donc de bien connaître les gens avec qui l’entreprise veut s’associer pour s’assurer de la pérennité du projet. C’est une fierté de pouvoir présenter la banque comme une banque responsable, mais c’est également important de faire preuve de transparence: il faut raconter des histoires, mais des histoires vraies.»  

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