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Marques et sport: changement de paradigme

«Un grand nombre d'équipes prennent depuis quelques années une dimension globale», signale Mark Giovino, directeur mondial des ventes de l’AS Roma.

L'équipe de soccer créée en 1927, emblème mythique de la ville aux sept collines, en est un exemple probant. Passée d’un contrôle italien à américain en 2011, le cas d’i lupi – les loups, comme ses partisans aiment l’appeler en référence à la mère louve fondatrice de Rome – ne représente pas un cas isolé. 

Les exemples de changement de propriétaire à la tête d'équipes sont nombreux et significatifs d’un souhait d’internationalisation de certaines marques. Lorsque les investisseurs n'en sont pas la cause, d’autres facteurs témoignent d'un désir de voir la présence des marques sportives étendues aux marchés étrangers. Des équipes de soccer, mais aussi de football et de basketball ont ainsi déjà opté pour cette stratégie.

MARK GIOVINO

DIRECTEUR MONDIAL DES VENTES de l'AS ROMA

À ce titre, Mark Giovino cite les parties internationales de la Ligue nationale de football (LNF) à Londres et l'Association nationale de basketball (ANB), qui présentera des matchs préparatoires en Chine. Dans le cas de l’As Roma, le développement de l’image de la marque se passe en Égypte, en Indonésie ou aux États-Unis. Ces initiatives, encore impensables ou presque il y a 10 ans, sont aujourd’hui monnaie courante pour les équipes.

Dès lors, certaines questions se posent. Pourquoi les équipes cherchent-elles à s’internationaliser? Outre la quête de nouveaux revenus, quels facteurs expliquent cette tendance? Selon Mark Giovino, trois éléments favorisent la croissance de l’industrie du sport et l’intérêt des investisseurs.

D’abord, les conditions du marché. «Nous évoluons dans un marché mondial», rappelle-t-il. Ainsi l’AS Roma, a récemment lancé le programme «Football Cares», une initiative qui vise à récolter des fonds pour soulager les réfugiés de la crise mondiale croissante. En s'engageant dans un débat d’actualité, «Football Cares», a généré pas moins de 115 articles dans 26 pays.

«La technologie a aussi étendu la portée des marques partout. Les progrès qu’elle a engendrés, notamment au chapitre des moyens de communication, permettent d’atteindre numériquement des milliers de prospects», précise Mark Giovino.

RUDI GARCIa,

entraÎneur de l'as roma,

utilise des lunettes google glass dans le cadre de #roma360

À ce propos, l’As Roma et Google ont conçu #Roma360, une expérience immersive et personnalisée permettant aux partisans d’accéder à de l'information exclusive sur la formation. Lors d’une partie hors-calendrier contre Orlando City en mai 2014, l’entraîneur Rudi Garcia a ainsi porté des lunettes Google Glass, donnant aux partisans une perspective sans précédent, à l’intérieur de ses yeux.

Enfin, Mark Giovino explique que la mondialisation de l’industrie du sport est imputable à la diversification de ses revenus. Les droits de diffusion sur les médias traditionnels et la commercialisation numérique – on parle ici notamment de Tencent, fournisseur principal de services internet en Chine, qui a passé le plus grand partenariat numérique jamais développé avec l'ANB – sont deux éléments majeurs à considérer, mais pas les seuls. Les profits sont aussi maximisés par le marchandisage lors du déploiement d’une marque à l’international. On peut ainsi penser à l'équipe de soccer de Liverpool, qui compte 500 points de vente dans le monde.

Plusieurs autres exemples peuvent illustrer le changement de paradigme dans cette industrie. Mark Giovino dispose d’une expertise unique, ayant passé les 18 dernières années à travailler dans des domaines variés: sports universitaires, médias, agences de publicité et, maintenant, sports professionnels. Il exposera bientôt sa vision des enjeux de la mondialisation du sport et de la prolifération de capitaux étrangers au Centre des sciences de Montréal, lors du RDV Commandite & événement.

Aaron Zifkin, directeur d’Airbnb au Canada (Toronto); Scott McNearney, directeur des commandites de SXSW Music, Film & Interactive Conferences and Festivals (Austin); David McKillips, vice-président, alliances d’affaires, de Six Flags (New York); et Jim Andrews, vice-président de l’IEG (Chicago), seront certains autres conférenciers internationaux.

Des experts d’ici animeront également la journée avec des études de cas, des Master classes et une séance Speed consulting.

Pour découvrir la programmation complète, cliquez ici

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