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Tricherie de Volkswagen: une image de marque gâchée?

Le géant automobile a triché aux États-Unis sur les contrôles antipollution. Outre une chute boursière et des amendes salées, Volkswagen a terni son image à long terme. Florence Girod, de Cossette, explique le coup asséné à la réputation de l’entreprise allemande. 

Les faits
Volkswagen a admis avoir trompé les contrôleurs américains sur les niveaux d’émissions polluantes de plusieurs modèles. Selon l’Agence de protection de l’environnement américaine, 482 000 véhicules Volkswagen et Audi sont munis d’un logiciel interdit détectant automatiquement à quel moment ils sont soumis à un test de mesure antipollution. Il peut alors enclencher un mécanisme de limitation des gaz polluants, manipulant les données réelles. La voiture peut alors passer le test, puis recevoir un certificat de bonne conduite écologique.

482 000 véhicules Volkswagen et Audi sont MUNIS d’un logiciel interdit détectant à quel moment ils sont soumis à un test antipollution.

Le scandale a éclaté vendredi, durant le salon de l’automobile de Francfort. En Allemagne, on parle de «désastre» et de «débâcle» dans la presse. Pour cause, l’industrie automobile allemande est reconnue pour sa fiabilité et est source de fierté.

Les retombées économiques
Lundi matin, Volkswagen ressentait déjà les conséquences financières, alors que le titre de l’entreprise chutait de 21,80% à la Bourse de Francfort. Également, on parle d’une amende possible de 33 000 euros par auto, pour un total de 18 milliards d’euros pour les 482 000 véhicules vendus aux États-Unis depuis 2009.

«c’est là où le mythe s’effondre.» Florence Girod

À la suite des révélations, le constructeur a fait savoir qu’il cesserait de commercialiser, pour l’instant, les modèles diesel quatre cylindres, au cœur de la polémique. En août, ils représentaient 23% des ventes du groupe aux États-Unis. Des enquêtes sont déjà mises sur pied afin de découvrir si un tel subterfuge a eu lieu ailleurs.

Volkswagen a exprimé ses excuses dimanche: «Je regrette personnellement, et profondément, que nous ayons déçu la confiance de nos clients et du public», a déclaré Martin Winterkorn, président du Directoire du Volkswagen Group depuis 2007. 

florence girod

Cossette

Les conséquences à long terme
Selon Florence Girod, vice-présidente, planification stratégique de Cossette, il est encore trop tôt pour comprendre l’ampleur des dégâts quant à l’image de marque de Volkswagen. Cependant, elle affirme que «l’acte est peu défendable et les faits tellement probants que le lien de confiance risque d’être complètement brisé. D’autant plus que le décalage entre le respect que les consommateurs avaient pour cette marque et la faute commise est immense. D’ailleurs ce respect venait justement de l’idée que Volkswagen était une marque sensible à l’écologie et hautement fiable. C’est là où le mythe s’effondre.»

«Ce qui est fascinant, c’est que toutes les marques savent que le public veut de la transparence, mais ce n’est pas si facile, surtout pour les grandes SOCIÉTÉs.» -Florence Girod

On ne peut tout de suite savoir quelle est la meilleure façon pour Volkswagen de réagir, explique Florence Girod. La nouvelle étant assez surprenante, le public est encore sous le choc et plusieurs ont même du mal à y croire. «Ils n’auront pas le choix de s’expliquer et de raconter en détail les conditions dans lesquelles les décisions se sont prises et comment ça s’est passé, juge Florence Girod. Ce n’est pas une situation évidente, c’est même très difficile, mais à ce stade, leur seul salut possible se trouve dans une complète transparence. S’excuser sera insuffisant.»

Ce qui retient l’attention de Florence Girod dans cette nouvelle est justement la façon dont, depuis quelques années, on demande beaucoup aux entreprises d’être authentiques et transparentes, mais que la réalité en est encore loin: «Ce qui est fascinant, c’est que toutes les marques le savent, mais ce n’est pas si facile et pas toujours possible à faire, surtout pour les grandes sociétés. Elles sont tellement grosses que, forcément, des choses leur échappent. D'ailleurs, la transparence pour les entreprises est une notion assez récentes. Elles peuvent subir les conséquences d’une décision prise avant cette impératif de la transparence dans la création d'un lien de confiance entre une marque et ses consommateurs.» 

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