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L’ère postdémographique est à nos portes

Les classifications identitaires figées sont de plus en plus délaissées par une population en quête de définitions plus inclusives. Cette mouvance sociétale se répercute inévitablement sur les modèles de consommation. Chris Bergeron, directrice de création de Cossette, fait le point.

chris bergeron

Les segments démographiques traditionnels (âge, sexe, emplacement géographique, revenu ou état civil) ne traduisent plus adéquatement les modèles de consommation. C’est ce que révèle le nouveau rapport Trendwatching Post-democratic imperatives, qui va dans la lignée de celui publié l’automne dernier et qui prédisait déjà la nécessité pour les annonceurs de se réinventer pour atteindre les consommateurs. Le constat est clair: «Les gens, de tout âge et dans tous les marchés, construisent leur identité plus librement que jamais. Conséquemment, les tendances de consommation ne sont plus définies par les segments démographiques considérés comme "traditionnels".»

Mot-clé: authenticité
Que ce soit la dernière campagne de H&M pour la marque &Other Stories présentant des mannequins transgenres ou l'association entre la marque de yoga Lululemon et la brasserie Stanley Park Brewing, une chose est claire: plus de portraits réalistes, diversifiés et éclatés sont mis de l’avant par les entreprises et les institutions. Les conventions n'ont plus leurs places et les consommateurs ne demandent qu'à être surpris. Ensuite, il suffit de le faire en harmonie avec l'identité de la marque, selon Chris Bergeron. Et de s'assurer que cela puisse être réalisé en adéquation avec la mission de l'entreprise: «Il est possible, voire nécessaire, de jouer la carte de la diversité lorsqu’on prétend représenter un large public. Quand il est question d’un service, il est important de dire que l’annonceur est à l’écoute. Ainsi, ces initiatives ne peuvent être ni négatives, ni risquées.»

Afin de s'adapter à cette mouvance, les stratèges doivent faire face à ce que Trendwatching appelle l'ère postdémographique grâce à trois impératifs. 

Adressez-vous aux consommateurs de manière personnalisée
Grâce aux nouvelles technologies, il est désormais possible de s'adresser spécifiquement à quelqu’un en fonction de ses intérêts et de ce qu’il recherche. De plus, c’est une bonne manière de s’assurer que chaque consommateur vive une expérience adaptée à ses besoins. Chris Bergeron explique: «Comme les moyens de ciblage, surtout en numérique, se font sur la base des intérêts, c'est maintenant facile. Il faut désormais être plus à l’écoute des champs d'intérêt que de toute forme de catégorisation.»

Discover weekly, de Spotify, envoie une sélection musicale personnalisée hebdomadaire en fonction des dernières sélections musicales de l’utilisateur.

Ciblez les résidents urbains
Les explorateurs urbains sont prompts à partager leur expérience, leurs découvertes et les tendances observées. Le contexte urbain, plus ouvert et plus permissif, permet d’expérimenter et de formuler des offres plus ciblées.

Uber Relax offrait en afrique du sud un service de massages à domicile

Offrez la liberté d’être
Tous n’ont pas la possibilité d’être exactement ce à quoi ils aspirent ou ce qu'ils désirent. Et certains annonceurs peuvent en profiter pour permettre à leur cible une ouverture autrement impossible. Cependant, comme l'explique Chris Bergeron, «il faut faire attention, car si ça sent la rectitude politique et que ça ne fait pas authentique, l’initiative ne sera plus la représentation d’une réalité, mais d’une volonté. Par contre, prenons Facebook, qui offre une panoplie de critères identitaires parmi lesquels choisir: cet exemple est intéressant parce que la marque permet aux individus de s’exprimer.»

En conclusion, peu importe le moyen choisi, en tant qu'annonceur, il est nécessaire de considérer une cible non plus comme une catégorie sociale, mais comme un groupe de personnes partageant un même intérêt. Ce que résume bien Chris Bergeron: «En fait, il faut simplement faire la transition, s’intéresser moins à ce qu’ils sont et plus à ce qu’ils aiment et à ce qu’ils font. Les annonceurs ne sont pas là pour leur dire qui ils sont, mais pour leur offrir des produits qui correspondent à leurs intérêts.»

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