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Bouton dislike: une bonne ou une mauvaise nouvelle pour les annonceurs?

Selon Ariane Lafleur, conseillère principale, stratégie numérique et création de contenu, de Substance stratégies, le bouton dislike de Facebook sera bénéfique à long terme.

L'arrivée prochaine du bouton dislike a été annoncée. Peu de renseignements circulent à son sujet, et les hypothèses sur son impact vont bon train. «Pour les marques, ce nouvel outil changera toute la donne en passant d’une dynamique de binarité avec, soit le like, soit l’absence d’interaction à une potentialité de nuances», estime Ariane Lafleur. 

À la seconde où ils voient quelque chose qui les déplaît, les internautes ont tendance à réagir assez fortement.

Un risque à court terme
On ne sait pas encore si, comme pour les commentaires et les messages privés, les marques auront le choix d’activer cette nouvelle fonctionnalité. Si tel est le cas, Ariane Lafleur considère que les entreprises ayant l’audace de le faire vont courir un risque et devront dès lors diffuser du contenu impeccable: «Les gens sont très exigeants sur Facebook, où l’algorithme s’assure de leur pousser des contenus correspondant à leurs intérêts. À la seconde où ils voient quelque chose qui les déplaît, les internautes tendent à réagir assez fortement.»

Un outil de performance à long terme
Donc le risque à court terme sera toujours présent à la diffusion d’un nouveau contenu. Cependant, «la possibilité d’une réaction plus nuancée est intéressante à long terme. Les marques pourront s’en servir pour optimiser leurs indicateurs de performance et comprendre ce que les consommateurs aiment et ce qu’ils n’aiment pas», soutient Ariane Lafleur.

ariane lafleur

substance stratégies

Par ailleurs, Ariane Lafleur explique que le bouton dislike permettra aussi d’améliorer le ciblage sur le réseau social en observant les réactions selon le profil des utilisateurs. «En récoltant du data sur les personnes qui likent et qui dislikent, il sera plus facile de créer un contenu spécifique pour une cible spécifique, les femmes ou les milléniaux, par exemple.»

Donc à condition d’être à l’écoute, les marques pourront utiliser cet outil pour comprendre ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et, surtout, pourquoi certains contenus sont plus populaires que d’autres. «À long terme, ça pourrait les amener à être plus performantes dans leurs objectifs d’affaires», affirme Ariane Lafleur.

Pourquoi maintenant?
Les utilisateurs Facebook demandent cette fonctionnalité depuis quelques années. Selon Ariane Lafleur, ce n’est pas surprenant qu'elle se soit fait attendre si longtemps: «Les gens sont très durs sur les réseaux sociaux où ils n’hésitent pas à émettre des commentaires brutaux. Donner la possibilité d’affirmer qu’on n’aime pas quelque chose peut tourner très vite à une séance d’intimidation. Je présume donc qu’ils ont pris leur temps pour mener les tests nécessaires et établir les nuances avant le déploiement.»

Par ailleurs, «de grosses marques doivent investir des sommes astronomiques dans leurs stratégies de réseaux sociaux et, pour leurs statistiques, ne veulent pas de cet outil, selon Ariane Lafleur. Il ne serait donc pas surprenant que certaines aient fait du lobby contre le bouton dislike, retardant sa création».

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