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Intéressants, les rendements d'investissement en vidéo?

De nombreux marketeurs ne peuvent dire avec certitude si leurs campagnes vidéo offrent un bon rendement d'investissement ou atteignent la cible. Les explications de Charles Beaulieu, directeur, médias numériques et programmatique, de Bleublancrouge.

charles beaulieu

Le groupe eMarketer a publié lundi les résultats d’une enquête sur la publicité vidéo, menée par l’entreprise Strata, dans laquelle 47% des sondés ont affirmé être «plutôt confiants» de bénéficier d’une bonne rentabilité, alors que 40% ont dit l'ignorer. De plus, à savoir si ces professionnels croyaient atteindre la cible, 60% ont répondu croire que «c’était le cas la plupart du temps» et 29% «parfois».

Charles Beaulieu explique ces chiffres ainsi: «La publicité vidéo, en matière d’achats, ressemble à la télé; le but n’est pas de générer une réponse immédiate. Et une action n’étant pas recherchée à très court terme, il est plus difficile d’en mesurer les retombées. Le fait est que la vidéo - et la publicité web - est largement utilisée pour des activités de branding.»

LA PUBLICITÉ VIDÉO, EN MATIÈRE D’ACHATS, RESSEMBLE À LA TÉLÉ; LE BUT N’EST PAS DE GÉNÉRER UNE RÉPONSE IMMÉDIATE.

Par ailleurs, tel que le note Charles Beaulieu, il existe des outils pour mesurer ces activités. «Il est facile aujourd’hui d’accéder à des outils de brand lift en ligne. Ils apparaissent à la place de bannières ou de vidéos, et posent une question qualitative à des groupes exposés et à des groupes ne l'étant pas, ce qui permet de juger de l’impact d’une campagne. Là où un sondage permet de connaître l’effet sur un marché, le brand lifting offre la possibilité d’analyser la portée sur un groupe plus précis, puis d’ajuster le tir selon la cible. Car là se trouve l’intérêt des publicités sur internet: il est possible d’atteindre une cible par des critères démographiques, mais surtout comportementaux. La seule difficulté étant que l’inventaire en vidéo demeure limité.»

Donc, le rendement d'investissement représente-t-il une mesure erronée pour calculer le succès d’une campagne vidéo? Charles Beaulieu nuance: «C’est toujours relatif aux objectifs de l’annonceur et de son offensive. Il est possible de faire de la vidéo pour générer une réaction directe. Mais au Canada, un marché relativement restreint, il y a peu de chance que ce soit rentable. Afin de juger de l’efficacité d’une campagne, il faut penser en matière de valeur des utilisateurs engagés. Car ceux-ci, engagés grâce à une activité de branding, pourront être atteints plus tard plus aisément pour être convertis. Et c’est à ce moment-là que le rendement d'investissement peut être mesuré.»

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