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La publicité mobile dépasse les prédictions

Pour la première fois, les investissements publicitaires sur appareil mobile devraient dépasser les ventes sur ordinateur aux États-Unis, selon eMarketer. Retour sur l’impact de cette vague du mobile pour les annonceurs avec Jan-Nicolas Vanderveken, président et associé fondateur de TP1.

jan-nicolas vanderveken

Aux États-Unis, le segment mobile devrait représenter 51,9% des investissements publicitaires numériques totaux en 2015, un chiffre supérieur aux prévisions établies par eMarketer cette année, ce qui va dans le sens des prédictions du Bureau de la publicité interactive du Canada. «Les annonceurs comme les marketeurs continuent de voir une valeur ajoutée à la publicité mobile pour atteindre leur cible», estime Martín Utreras, analyste d'eMarketer. De ces investissements, la plus grande partie est attribuable à la publicité visuelle (bannières, média enrichi, vidéo) devant les liens commandités. 

«le mobile procure de belles possibilités au chapitre du branding. Les écrans sont de plus en plus grands, présentent un fort potentiel d’interaction et permettent ainsi de faire valoir sa marque de manière intéressante.»

Que le mobile soit en croissance n’est pas étonnant, mais comment expliquer une telle montée en flèche au détriment des pubs numériques sur ordinateur? Selon Jan-Nicolas Vanderveken, une partie de la réponse est attribuable aux changements comportementaux des utilisateurs. «La tendance observée est fortement en lien avec les nouvelles habitudes de consommation des médias (comme le multiécran), mais aussi aux générations de plus en plus connectées, comme les milléniaux.»

Selon lui, il ne faut pas non plus négliger que l’utilisateur numérique sur ordinateur a, au fil du temps, développé une sorte d’aveuglement volontaire face aux bannières et autres publicités invasives. Un aspect qui, dans le format mobile, est atténué, notamment par le fait que les formats sont plus captivants, possiblement moins intrusifs et qu’ils peuvent être adaptés aux applications auxquelles ils sont rattachés. «Les publicités mobiles sont probablement considérées comme moins envahissantes pour le moment et sont, de surcroît, plus ciblées, donc plus pertinentes pour la cible comme pour l’annonceur.» 

Pour faire face à la montée de la publicité mobile, il faut expérimenter. 

Des occasions sur lesquelles surfer
«Le mobile procure de belles possibilités au chapitre du branding, poursuit Jan-Nicolas Vanderveken. Les écrans sont de plus en plus grands, présentent un fort potentiel d’interaction et permettent ainsi de faire valoir sa marque de manière intéressante. C’est une tendance lourde qu’il faut affronter en regardant vers l’avant plutôt que vers l’arrière en matière de technologies. Face à tous les nouveaux formats proposés, beaucoup plus riches que les formats de pub traditionnels ou les formats Google, il faut commencer sans tarder à explorer, car c’est là une belle occasion d’engager le consommateur avec la marque de l’annonceur. On doit regarder du côté de l’expérience utilisateur, puisque c’est très différent de ce qui se trouve dans le desktop.» 

La tendance est là, adoptez-la
Même si les chiffres parlent d’eux-mêmes, plusieurs tardent à suivre le mouvement pour différentes raisons. «Le coût relatif de revoir les stratégies et les plateformes peut faire peur à certains annonceurs, mais ils ne comprennent pas l’approche ou le fait que c’est plus qu’une tendance, c’est inévitable, note Jan-Nicolas Vanderveken. Il est également important de savoir que le coût par clic mobile (CPC) est environ 35% moins cher que sur desktop, selon une récente analyse publiée par Acquisio. L’équation est simple, le CPC est inférieur à celui sur ordinateur et le taux de clic sur mobile est supérieur à celui sur ordinateur. Cela implique des investissements en matière de photo, de vidéo et autres, mais il suffit d’essayer, même à petite échelle, de nouveaux formats pour comprendre ce qui fonctionne le mieux.»

La conclusion est simple, selon Jan-Nicolas Vanderveken. Pour faire face à la montée de la publicité mobile, il faut expérimenter. De plus, si ce n’est pas fait, l'on doit se doter d’un site adapté pour mobile. Car un site web qui ne l’est pas «ne pourra survivre, que ce soit en matière d’expérience utilisateur, modèle d’affaires, optimisation pour les moteurs de recherche et, en bout de piste, compétitivité. N’oubliez pas, les publicités mobiles doivent impérativement mener quelque part: sur un site mobile.»

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