La référence des professionnels
des communications et du design

Publicité: le sexe et la violence ne font pas vendre

Une récente étude de l’Université de l’Ohio publiée dans The Psychological Bulletin dévoile que, contrairement aux idées reçues, la violence et le sexe dans les publicités nuisent aux annonceurs.

Les données récoltées résultent d’un croisement de 53 études (8489 participants) menées par le professeur de psychologie Brad Bushman et l’auteur Robert Lull. En 2014, ils ont analysé l’influence du contenu violent et à tendance sexuelle sur l’efficacité de la publicité en se concentrant sur la mémorisation de la marque, la perception des marques et l’intention d’achat.

En général, les annonceurs dont les publicités ont un caractère sexuel sont perçus de façon moins favorable et ceux qui diffusent leurs messages pendant une émission violente seront moins bien perçus, moins retenus et obtiendront moins d’intention d’achat que s’ils diffusent pendant un autre type d'émission. Les marques présentes pendant une émission à connotation sexuelle seront aussi perçues moins favorablement.

L’enquête démontre que les spectateurs ont tendance à moins se souvenir des publicités lorsque diffusées autour de films et d'émissions avec un contenu explicite sexuel ou violent que dans le contexte d’une émission familiale.

«Les gens sont attirés par la violence et le sexe depuis toujours, mais lorsqu’ils accaparent l’attention, c’est aux dépens du contenu qui l’entoure qui n’est ni violent ou sexuel, indique Robert Lull. Les spectateurs accordent plus d’attention aux environnements violents et sexuels à la fois en publicité et dans les émissions elles-mêmes qu’aux produits. En conséquence, la mémoire, l’attitude et les intentions d’achat diminuent.»

«Le sexe et la violence ne font pas vendre, ajoute Brad Bushman. En fait, ils peuvent même nuire aux annonceurs, car ils altèrent la mémoire, la perception et les intentions d’achat des consommateurs.»

Cependant, dans quelques cas, lorsque le contenu du média et celui de la publicité sont similaires, comme une publicité violente dans un média violent ou une publicité sexuelle dans un média sexuel, les spectateurs ont tendance à davantage s’en souvenir et ont une plus forte intention d’achat.

«Nous n’avons trouvé quasiment aucune preuve que les publicités et émissions violentes ou sexuelles augmentent l’efficacité de la publicité. D’une façon générale, les émissions sexuelles et violentes, et les publicités à contenu violent ou sexuel diminuent l’efficacité de la publicité», conclut Brad Bushman.

 

comments powered by Disqus