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Ventes publicitaires à la télé: «Il faut repenser la monétisation de l’inventaire»

La Presse canadienne vient de dévoiler que les revenus publicitaires des télédiffuseurs canadiens et québécois baissent, suivant la tendance observée depuis un moment. Analyse de Luis Areas, directeur de la planification média de Marketel.

Selon Statistique Canada, la télévision traditionnelle privée au Québec essuie ses premières pertes depuis 1991, alors que les recettes d’exploitation ont chuté de 8,9%. À l’échelle nationale, les recettes totales du secteur de la télédiffusion au pays ont diminué de 0,3% pour s'établir à 7,6 milliards$ en 2014. En ce qui concerne l’ensemble de l’industrie de la télédiffusion, les recettes d’exploitation ont diminué de 0,3% en 2014, atteignant 7,6 milliards$. Les profits avant intérêts et impôts ont reculé de 22% pour passer de 1,1 milliard$ en 2013 à 836,8 millions$ en 2014.

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«Que des chiffres confirment une baisse de revenus en télévision traditionnelle n’est pas du tout surprenant, juge Luis Areas. Car ce qu’il faut surveiller en ce moment est le domaine de la vidéo et de ce qu’on appelle le contenu Over the top (YouTube, Facebook, etc.). Ces segments fonctionnent très bien et sont en croissance. En fait, les gens consomment plus de contenu vidéo, mais moins de télé. Ce que les diffuseurs devraient en déduire, c’est qu'il est nécessaire pour eux de se tourner vers le multiplateforme et d’optimiser les revenus là-dessus. Car les revenus de la télévision traditionnelle continueront de diminuer.»

le marché de la télévision change et il faut savoir se positionner contre les joueurs émergents.

Changer de mentalité
Pour faire face à cette tendance, il est impératif de questionner la manière de monétiser l’inventaire télé selon Luis Areas. «Il a longtemps été toujours vendu au complet, mais les annonceurs se retrouvent aujourd’hui avec un inventaire en surplus à monétiser. La programmatique est une des avenues possibles, qui s’amène ici tranquillement et qu’il faudra apprendre à exploiter. Quelques plateformes sont déjà offertes par les stations, mais le retard est encore important, notamment face aux États-Unis. Il faut rendre les datas plus accessibles. Ainsi, les diffuseurs pourront concurrencer à armes plus égales le multiécran (tablettes, appareils mobiles).»

La télévision traditionnelle, toujours pertinente?
À ceux qui pourraient penser que la télé est en voie d’extinction, Luis Areas répond à la négative: «Même aux États-Unis, même avec la venue de la programmatique, elle sera toujours pertinente. Aux États-Unis, ce segment représente de 30% à 40% des revenus. Mais le marché de la télé change et il faut absolument savoir se positionner contre les joueurs émergents. Les inventaires doivent être rendus accessibles, c’est un enjeu majeur. Ensuite, on doit comprendre que l’implantation des outils programmatiques est un peu ralentie par le fait que la population est moindre au Canada, donc les revenus aussi, et les coûts associés au développement sont très élevés. Puis, il y a la question des enjeux relatifs au CRTC, ce qui est propre au marché canadien. Le Canada est encore en attente d’une solution plus accessible; ce n’est qu’une question de temps.»

«Somme toute, la voie à suivre est simple: donner plus de valeur à l’inventaire télé en y ajoutant du data. Et quand ces données seront largement disponibles, il sera possible d'en bénéficier à un coût moindre, afin de cibler plus précisément. Tout l’inventaire sera alors entièrement monétisable, et profitable d’un côté comme de l’autre.»

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