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L'activité en ligne des vedettes: nouvelle alliée des annonceurs?

Kim Kardashian a fait la promotion des pilules Diclegis, ce qui lui a valu un avertissement de l'organisme gouvernemental FDA (US Food and Drug Administration), car ce produit peut s’avérer dangereux. Ce nouveau genre de publicité grandit sur les réseaux sociaux, mais la ligne est floue entre un réel coup de cœur et une action de promotion commanditée.  

Les réseaux sociaux tels que Vine, Instagram et Twitter permettent une approche différente entre les stars et leur public. Le rapport est facilité et semble plus personnel, car les vedettes y étalent leur vie personnelle, leurs photos et leurs états d’âme. Il arrive donc parfois qu’elles se prennent en photo en train de boire un certain jus d’orange ou de consommer divers produits, ce qui bénéficie aux marques.

Possédant généralement une grande notoriété, donc un large auditoire, ces vedettes intéressent de plus en plus les annonceurs. Le public est plus enclin à écouter et à accepter un message lorsqu’il vient d’une personne admirée, grâce au phénomène d’identification. L'étude Nielsen Brand Effect pour Twitter, réalisée en mars 2013, a démontré que les tweets commandités permettent d’augmenter de 30% le capital de sympathie d’une marque et de 53% l’intention d’achat des consommateurs.

Si la publicité dans les médias traditionnels est légiférée et activement surveillée, ce n’est pas le cas pour celle sur les profils personnels des réseaux sociaux. Les groupes pharmaceutiques sont soumis à de nombreuses règles concernant leur publicité, mais les réseaux sociaux pourraient leur permettre de les enjamber. Malgré la sanction de la FDA et le retrait de cette promotion, le produit Diclegis bénéficie d’une médiatisation accrue, ajoutée à l’effet Kardashian. En bout de piste, il se peut que la promotion ait bien fonctionné même si des sanctions suivent.

 

Afin de différencier un post commandité et un coup de cœur de la star, les commandités doivent être accompagnés – en théorie – de l'étiquette #ad ou #spon, indiquant qu’une transaction a eu lieu et confirmant le caractère promotionnel du post. L’actrice-présentatrice Kelly Ripa applique par exemple ce principe dans une transparence totale. 

Cependant, la plupart des célébrités qui posent avec un produit ne mentionnent pas le caractère marketing de ce qu’elles publient. En ce sens, il se peut que le message qu’elles livrent ne soit pas totalement honnête. L’aspect personnel et intime de leurs comptes est alors biaisé par la présence récurrente de publicité commanditée. Cette pratique constitue une rentrée d’argent pour ces célébrités, actives sur les réseaux sociaux, et offre aux marques une exposition.

Par exemple lors du lancement de la montre Apple Watch en avril dernier, la marque a fait parvenir un modèle à Katy Perry, Karl Lagerfeld, Pharell Williams et d’autres célébrités. Au cours de la journée officielle du lancement, ces vedettes ont posté vidéos et photos sur leurs comptes personnels, affichant leur nouvelle montre. «Apple a toujours fait beaucoup de promo dans les séries ou du placement de produit dans les films, rappelle Leslie Griffe de Malval, gestionnaire de fonds de la firme Fourpoints. Cette fois, c'est différent parce qu'ils veulent faire d'Apple Watch un accessoire de mode. Les stars ont-elles été payées? Je l'ignore, mais ce genre d'entente est typique de ce monde où les grandes marques prêtent vêtements et accessoires pour le Festival de Cannes, par exemple.»

 

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