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Relations publiques: gestion de crise 101

En 2015, une crise peut vite prendre des proportions incontrôlables, puis endommager la réputation d’une entreprise. Dans une conférence sur la gestion de crise organisée par Edelman ce mercredi au centre-ville, John Larsen a expliqué comment réagir. 

John Larsen

Pour 87% des dirigeants d’entreprise, les risques liés à la réputation sont les plus importants. C’est notamment parce que le quart de la valeur marchande d’une organisation est directement lié à sa réputation. En cas de crise, il faut donc savoir comment réagir afin de sauver son image. John Larsen insiste sur deux éléments incontournables: assumer sa responsabilité et être prévoyant.

Assumer sa responsabilité
Le vice-président exécutif et directeur de la pratique nationale en gestion de crise et de réputation d'Edelman explique que les décideurs doivent reconnaître leur responsabilité, fournir des excuses claires et faire preuve de compassion pour les personnes subissant les conséquences d’une erreur. Pour John Larsen, le meilleur exemple de gestion de crise réussie à ce chapitre date de 2008. Lorsque les Aliments Maple Leaf ont été à la source d’une éclosion de listériose, le président Michael McCain a fait une déclaration médiatique dans laquelle il affirmait que l’entreprise assumait toute responsabilité. Il a d’ailleurs offert ses condoléances aux familles canadiennes ayant perdu une personne atteinte de listériose après avoir consommé des produits Maple Leaf.

LE QUART de la valeur marchande d’une entreprise est directement lié à sa réputation.

John Larsen explique qu'il est aussi essentiel d’agir vite afin de regagner la confiance du public: on doit joindre l’action à la parole. Pour Maple Leaf, la solution la plus rapide, après son annonce publique, fut de fermer l’usine contaminée et de rappeler tous les produits qui en provenaient.

Bâtir un plan d’urgence
Le risque de crise est omniprésent, rappelle John Larsen. Lorsqu’elle éclate, elle peut vite devenir incontrôlable. Pendant que les dirigeants tentent d’établir un plan, la situation peut déraper dans les médias, sur les réseaux sociaux, chez les actionnaires et les employés. Dans un cas comme celui de Maple Leaf, des vies sont même en danger.  

Le risque de crise est omniprésent. lorsqu’elle éclate, elle peut vite devenir incontrôlable.

L'expert insiste donc sur l’importance d’être autant prévoyant que possible. Évidemment, tout n’est pas prévisible, mais il est possible de créer un plan qui permettra aux dirigeants d’improviser le moins possible. Celui-ci doit aider à diagnostiquer rapidement la crise selon ces facteurs:

  • Ampleur de l’impact;
  • Vitesse d’escalade des dégâts;
  • Degré de culpabilité de l’entreprise;
  • Contexte et historique de l’entreprise;
  • Partisans et les détracteurs de l’entreprise;
  • Portée du contrôle;
  • Éthique et la morale.

Cela dit, selon la conclusion d'Ève Laurier, directrice générale d'Edelman Montréal, lorsqu’une crise est vraiment bien gérée, elle n’a même pas le temps d’éclater au grand public.

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