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Pensée numérique: le cas Great Works

Afin de mieux comprendre les choix et processus créatifs qui ont mené au succès du lancement de la boisson Our/Vodka, Thane Calder, président de CloudRaker, s’est entretenu avec Kalle Sönderquist, directeur de la création de Great Works et Mattias Nyström, directeur stratégique de l’agence. Voici l’intégralité de cette entrevue.

En juin dernier, j’ai réalisé, pour notre magazine Cloud&Co., une entrevue avec Ignacio Oreamuno à propos de sa vision de l’agence de l’avenir. Cet entretien peut se résumer par une question qu’il posait à ce moment: «Puisque vous êtes une agence créative, ne devriez-vous pas créer des choses?». L’an passé, j’ai rencontré les gens de l'agence suédoise Great Works. C'est justement ce qu'ils font.

Great Works a connu du succès avec la création de la boisson Our/Vodka pour Pernod Ricard, un géant des spiritueux qui n’avait pas conçu de nouvelle marque depuis plus de 60 ans. Our/Vodka est une marque mondiale, mais la boisson est produite par des partenaires locaux et des propriétaires dans différentes villes.

Bien qu’il soit bizarre que le tout fasse partie du nouveau modèle d’affaires d’une agence, c’est comme si leur pensée résolument tournée vers le numérique avait bien préparé le terrain.

J’ai échangé pendant une heure avec Kalle Sönderquist, directeur de la création de Great Works et d’Our/Vodka, et Mattias Nyström, directeur stratégique de l’agence et membre de l’équipe responsable d’Our/Vodka. Les deux m’ont raconté toute l’histoire, dans les moindres détails. La chaîne ourvodkas sur YouTube présente de nombreuses vidéos.

Voici la première partie de notre conversation. Elle contient, je pense, plusieurs insights pour nous, gens d’agence, en plus d’esquisser un portrait assez intéressant de ce que l’avenir pourrait nous réserver. Pour simplifier la lecture et la compréhension du texte, je n’ai attribué les citations ni à Kalle ni à Mathias, les deux parlant d’une même voix.

Nous avons constaté qu’il y avait quelque chose de puissant dans la combinaison de global et de local.

Comment est venue l’idée d’Our/Vodka?
La tendance vers les microbrasseries était forte. Toutefois, nous l’avons beaucoup observée dans les marchés locaux, et personne n’avait réussi à amener le tout à l’échelle mondiale.

Plusieurs marques mondiales ont tenté de s’engager auprès des communautés locales, mais tout était décidé ailleurs. Donc, même quand Nike déploie une initiative super cool au centre-ville de Los Angeles ou en Hollande, elle demeure une entreprise dont 99,9% des décisions relèvent d’une direction centrale.

À bien y penser, toutes les marques mondiales qui tentent quelque chose de local ne font que recourir à des ambassadeurs dans une sorte d’exercice bidon.

La vodka est un produit générique, et les marques se bâtissent par l’association avec des gens célèbres ou en leur prêtant de faux attributs.

Nous nous sommes alors posé la question suivante: «Pourquoi ne pas concevoir un produit avec une réelle signification au lieu de nous contenter de superficialité?» Nous avons constaté qu’il y avait quelque chose de puissant dans la combinaison de global et de local.

Nous avons donc cherché des gens qui réalisent des choses significatives dans les villes, afin de les encourager à continuer, mais désormais avec une autre plateforme.

Nous nous efforçons vraiment à créer de la valeur plutôt que du simple marketing, et dans le domaine des spiritueux, c’est réellement unique.

La communication numérique s’inscrit dans le processus dès le départ, car les histoires sont authentiques et méritent d’être connues. L’aspect social fait partie du concept de manière intrinsèque.

Donc, la perspective numérique est au cœur de votre approche?
Nous appliquons un tel principe à toutes nos activités. Pour Our/Vodka, nous nous sommes fortement inspirés de notre manière de mener des affaires dans le numérique et de la façon dont nous aidons des entreprises à réussir dans cet univers.

De plus, le processus d’exécution et d’apprentissage a toujours été présent. Nous tentons des choses, mais avons toujours une alternative si ça ne fonctionne pas. Ainsi, il y a une constante adaptation.

En somme, nous combinons de manière inédite une vodka, du numérique et une super boisson dont nous bâtissons la marque.

Comment avez-vous trouvé l’expérience de travailler avec Pernod Ricard?
Nous ne voulions par être influencés par Pernod Ricard ou par Great Works. Par conséquent, nous avons travaillé hors des heures habituelles de bureau.

Nous n’étions pas des experts. En fait, oui, nous en étions à notre façon, mais nous travaillions toujours ensemble pour tout. Donc, chacun pouvait revendiquer la paternité des idées.

Honnêtement, nous désirions fonctionner comme une entreprise en démarrage. Chacun dans l’équipe a donc mis la main à la pâte pour chaque aspect du projet. L’ADN de la marque est maintenant dans le nôtre et nous savons donc ce qui est bon pour elle. Une grande partie de ce qui la compose provient de notre intuition.

Que feriez-vous différemment si vous deviez recommencer?
Quand le projet a finalement été approuvé, nous ignorions comment bâtir une distillerie. Tout ce que nous savions, c’est que chacune devait être petite pour s’intégrer à une ville.

Il n’est pas si simple de déterminer comment bâtir une petite distillerie capable de produire de fortes quantités de vodka de haute qualité à l’intérieur de bâtiments différents les uns des autres.

Mais c’est très bien ainsi. Que ce soit apeurant ou difficile, c’est très bien.

Si nous avions su qu’il n’existait que cinq édifices dans Manhattan dans lesquels nous pouvions ériger une distillerie, nous ne nous serions jamais lancés dans une telle aventure. Toutefois, nous y exploiterons la première distillerie légale depuis la prohibition.

Être naïfs durant tout le processus s’est avéré une bon chose. Nous apprenons chaque jour encore aujourd’hui.

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