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Adblocking: quel avenir pour les annonceurs sur le web?

Les logiciels et extensions d’adblocking gagnent sans cesse en popularité. Qu’en est-il pour les annonceurs? Discussion sur le sujet avec Jonathan Nicolas, planificateur et associé de Radiance Média.
 

jonathan nicolas

radiance média

Apple a indiqué récemment que le futur iOS 9, prévu pour l’automne, permettra l’intégration de fonctions d’adblocking sur tous ses appareils mobiles.

Quel sera l’impact d’une telle nouvelle? Selon Jonathan Nicolas, «il s’agit d’un gros changement pour l’industrie publicitaire. En chiffres concrets, c’est à peu près un tiers du trafic web qui est mobile au Canada et les utilisateurs Safari représentent la moitié du trafic mobile. Donc, 15% de l’achalandage web est à risque. Par ailleurs, il faut rappeler que ce ne sera pas une option intégrée et que les gens devront télécharger une application. Quant aux utilisateurs d’ordinateurs au pays, ils sont environ 20% à avoir installé des adblockers. Si on utilise le même taux d’adoption à des fins de calculs, sur Safari, ce serait dire que 3% du trafic canadien sera affecté. Le chiffre de 3% paraît minime, mais en réalité, c’est énorme en terme de clients potentiels.»

Jonathan Nicolas estime également qu’il faut s’attendre à voir ce chiffre croître – notamment parce que la nouvelle circule et qu’elle pourrait inciter certains à l’installer. 

Tous les annonceurs ne seront pas affectés dans la même proportion.

Des contrecoups inégaux 
Jonathan Nicolas croit néanmoins que tous les annonceurs ne seront pas affectés dans la même proportion: «Le taux d’adoption de l’adblocking diffère selon le segment de population. Il est plus élevé chez les hommes et les milléniaux, les rendant donc plus difficiles à rejoindre. Et du côté des gamers, on grimpe à un taux d’utilisateurs d’adblockers qui peut atteindre 50%. Pour les boomers, c’est moins un problème, même si la tendance est en croissance dans tous les segments.»

Quelles sont les solutions?
Des technologies anti-adblocking sont en cours de développement, mais c’est, selon Jonathan Nicolas, «le jeu du chat et de la souris»: «Ces technologies fonctionnent sur les ordinateurs, mais sont probablement impossibles à installer sur la version mobile de Safari pour des raisons techniques. Par ailleurs, les annonceurs ont encore plusieurs portes de sortie. Ils peuvent, entre autres, se tourner vers la publicité sociale ou la vidéo. Plusieurs plateformes telles que Facebook, Twitter et YouTube travaillent fort sur les fonctionnalités offertes sur leurs plateformes publicitaires. Elles sont de plus en plus performantes en termes de ROI. Il faudra donc faire migrer ses investissements pour contrer le phénomène, mais ce ne sont pas de mauvaises options.» 

Que ce soit en desktop ou en mobile, il est également possible de se tourner vers la création de contenu ou de contenu commandité, la publicité native, les relations publiques 2.0, etc. Une chose est claire: la pression est de plus en plus forte pour trouver des technologies publicitaires qui améliorent l’expérience usager et qui dissuadent les internautes à télécharger un dispositif d’adblocking.

«Les entreprises spécialisées en création de technologies permettant la programmatique en mobile n’ont pas encore réussi à faire en sorte qu’elle soit assez puissante ou intéressante pour ne pas décourager les utilisateurs. Il s’agit de l’intermédiaire dans la chaîne des intervenants qui devra réagir le plus rapidement, affirme Jonathan Nicolas. Ils ont appliqué, au mobile, une recette qui fonctionne bien sur les ordinateurs alors que le contexte d’utilisation pour le mobile est complètement différent parce que l’écran est plus petit. C’est un cas typique d’intégration réalisée sans prendre en compte l’expérience usager.»

Jonathan Nicolas animera le webinaire du Campus Infopresse le 11 novembre intitulé Bien réussir le virage de la publicité mobile.

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