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Quelles sont les grandes tendances en publicité?

Au lendemain de l’édition 2015 du festival des Lions de Cannes, l’occasion de faire le bilan des grandes tendances en publicité se présente. Entretien avec Stuart Macmillan, directeur de création chez Lg2, qui était présent au festival.

Stuart Macmillan

Directeur de création, lg2

Des formats qui évoluent

Avec des campagnes présentées dans plusieurs catégories, à l’image de Lifepaint pour Volvo qui a remporté deux Grands Prix, l’évolution des différentes catégories est la première chose qui vient à l’esprit de Stuart Macmillan lorsqu’on l’interroge sur les tendances en publicité, et avec elle l’évolution des différents formats : «Les membres du jury du festival ont souvent rappelé, dans leurs remarques, combien leur réflexion ne portait pas tant sur le travail ou sur l’idée présentés, mais sur le fait de définir le sens et les contours de chaque catégorie. Les travaux présentés pour chacune d’elles ne sont pas nécessairement conformes à leur définition originelle: même en radio il n’y avait pas uniquement des spots de 30 ou de 60 secondes. Le flou autour de toutes ces catégories démontre combien il est difficile de les définir. Du côté des agences, cela signifie que notre travail n’est pas facile à catégoriser et peut correspondre à plusieurs définitions.»

De l’importance de se lier à des causes

«Le fait de se lier à une cause pour un annonceur n’est pas une tendance, il s’agit d’un changement durable, qui plus est bénéfique pour la société.»

Nombreuses ont été les campagnes s’associant directement avec des causes, à l’instar de 3 Words to Address the World, lauréat du Grand Prix en Innovation, ou de Lucky Iron Fish, qui s’est vu décerner le Grand Prix en Product Design. Les marques se tournent de plus en plus vers le militantisme social: «Depuis plusieurs années, de plus en plus de Grands Prix sont liés à des causes. Il ne s’agit pas uniquement de récompenser des associations caritatives et des ONG pour leur travail, mais également des marques. En se liant à des causes, elles essaient de définir leur identité, la façon dont elles sont perçues par les consommateurs et comment elles peuvent leur apporter quelque chose de significatif. Cela représente la possibilité de créer un lien fort et durable avec eux. Le fait de se lier à une cause pour un annonceur n’est pas une tendance, il s’agit d’un changement durable, qui plus est bénéfique pour la société.», explique Stuart Macmillan.

«Les causes féministes font partie d’un mouvement massif qui est en train de se dérouler à l’international et les marques y jouent un rôle très important.»

Parmi les causes soutenues par les annonceurs, l’édition 2015 du Festival a laissé la part belle aux femmes, que ce soit avec Like a GirlTouch the Pickle ou Vodafone Red Light, campagnes ayant toutes remporté des Grands Prix: «Il serait facile de dire que les causes féministes sont un simple composant du militantisme social, mais c’est en fait bien plus important que cela. Il s’agit d’un mouvement massif qui est en train de se dérouler à l’international et je pense qu’une fois de plus, les marques y jouent un rôle très important. Toutes les campagnes associées à des causes ont fait un travail de sensibilisation incroyable en les portant à la connaissance de tous et en tentant de changer l’opinion publique. Certains peuvent penser que ces initiatives ne touchent que quelques personnes et sont uniquement réalisées pour les Lions de Cannes, mais lorsque vous regardez l’impact qu’elles ont eu sur les populations, force est de constater que cela n’est pas vrai.»

Les célébrités au cœur du processus de création

«Désormais les agences et les annonceurs intégreront les célébrités dès la conception de la campagne, autrement elle ne sera pas pertinente.»

Parmi les pièces ayant été récompensées par des Grands Prix, quelques-unes mettaient en vedette des célébrités telles que Gisele Bündchen, avec I will what I want, et Derek Jeter, avec Re2pect. Une tendance en baisse en comparaison des années précédentes, selon Stuart Macmillan: «Il y a certainement une lassitude des consommateurs de voir des célébrités dans les publicités, sans que cela n’apporte un quelconque intérêt au message. Dans l’histoire de la publicité, les marques font appel aux célébrités si elles n’ont pas une idée géniale et/ou une très bonne stratégie; cependant, je ne crois pas que cela fonctionne encore. Les célébrités feront toujours partie de la publicité, mais désormais les agences et les annonceurs vont les intégrer dès la conception de la campagne, autrement elle ne sera pas pertinente. C’est ce qu’a fait Under Armour. La campagne a été conçue autour de Gisele Bündchen qui n’aurait pu être remplacée par une autre célébrité.»

La nécessité de l’authenticité et de l’engagement

«Les consommateurs actuels sont intelligents et éduqués. Ils ont la capacité de percevoir l’authenticité ou non d’un message.»

«Une marque ne peut pas s’associer à une cause uniquement pour atteindre ses objectifs marketing. Les consommateurs actuels sont intelligents et éduqués. Ils ont la capacité de percevoir l’authenticité ou non d’un message. Il est nécessaire de faire preuve d’engagement et de transparence. Si vous vous engagez pour autre chose que vos produits ou services, vous devez le faire correctement. Vous ne pouvez pas simplement plonger un orteil dans le bain et espérer que cela sera suffisant.», conclue Stuart Macmillan.

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