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Six choses à savoir sur les milléniaux

Les marketers se les arrachent et cherchent tous à découvrir la meilleure façon de les aborder: Sean Saraq, de Kbs+, et Catherine Légaré, d’Academos, reviennent sur le mystère des milléniaux. 

Qui sont les milléniaux?
Selon Sean Saraq, directeur principal et stratégies de marque de Kbs+, il n’y a pas de consensus officiel sur la définition de cette génération, qui est en fait l’amalgame de plusieurs groupes d’âge. «Souvent, les gens utilisent le terme pour se référer aux jeunes de façon générale. D’après William Strauss et Neil Howe, qui ont inventé le terme, les milléniaux se réfèrent aux gens qui sont nés entre 1982 et 2004. Selon cette définition, les milléniaux auraient entre 11 et 33 ans. Au Québec, 2,25 millions de personnes se trouvent dans cette tranche d’âge».  

sean saraq

directeur principal et stratégies de marque de Kbs+

Un groupe hétéroclite
Viser les milléniaux en général peut être un piège, déclare Sean Saraq: «C’est facile, mais trompeur de parler des milléniaux comme s’il s’agissait d’un groupe dont les membres ont beaucoup en commun. D’ailleurs, au cours de ma carrière, je n’ai jamais connu une marque qui s’adressait spécifiquement aux personnes entre 11 et 33 ans. En fait, pour tout groupe d’âge, parler en terme de génération est bien trop limitatif: on privilégie l’âge en oubliant que d’autres faits démographiques et psychographiques jouent sur les préférences des consommateurs. De sorte que parler de la génération des milléniaux n’est qu’une approximation grossière».

«C’est facile, mais trompeur de parler des milléniaux comme s’il s’agissait d’un groupe dont les membres ont beaucoup en commun». Sean Saraq

L’importance des jeunes pour le marketing
En gardant ces considérations à l’esprit, il est tout de même important pour un marketer de viser les jeunes en général, explique Sean Saraq: «Plusieurs habitudes de consommation s’établissement à cette étape de la vie. C’est aussi le moment où se forment les premières impressions des marques. Règle générale, un client fidélisé à 20 ans vaut bien plus qu’un client fidélisé à 50 ans, pour la simple raison qu’il aura trente ans de plus pour consommer un produit.»

Selon Catherine Légaré, présidente fondatrice d’Academos, l’intérêt pour les milléniaux vient notamment d’une caractéristique que toute génération rencontre: «Il vient du fait que cette tranche d’âge commence à avoir de l’argent et développe un pouvoir d’achat intéressant. Certains d’entre eux sont dans la période où ils commencent à avoir de bons emplois, des enfants, acheter des maisons, font leur épicerie, voyagent, ont d’importantes décisions financières à prendre, etc. Donc nous n’avons pas le choix de nous y intéresser.»

«Nous faisons face à un changement des valeurs fondamentales et nous n’avons donc pas le choix de nous questionner sur la façon de les aborder». Catherine légaré

Un groupe qui se distingue
Au-delà de la jeunesse et du pouvoir d’achat, les milléniaux ont des particularités qui font en sorte que les marketers doivent se pencher sur leurs préférences, explique Catherine Légaré: «Les gens qui travaillent en marketing ont compris que le comportement des milléniaux et leur vision du monde sont très différents de ceux des générations précédentes. Nous faisons face à un changement des valeurs fondamentales et nous n’avons donc pas le choix de nous questionner sur la façon de les aborder».

Un groupe qui s’exprime
Selon Catherine Légaré, l’engouement autour des milléniaux vient aussi du fait qu’il s’agit d’un groupe très visible qui n’hésite pas à prendre sa place: «Au Québec, lors du printemps érable, les jeunes se sont mobilisés, non seulement pour l’éducation, mais pour tout un spectre de valeurs sociales. Ça faisait longtemps que la province n’avait pas vu ses jeunes dans la rue pour revendiquer quelque chose. Ici, ça a certainement attisé l’intérêt pour cette génération, qui a prouvé sa capacité à s’exprimer et à faire du bruit. Ainsi, ils ont des valeurs différentes et les crient haut et fort, ce qui nous force à nous questionner sur nos propres pratiques afin de savoir si elles sont appropriées avec cette clientèle.»

catherine légaré

présidente fondatrice d’Academos

Une génération technologique
«Google a été fondé en 1998, Facebook en 2004, le iPhone en 2007 et Snapchat en 2011, explique Sean Saraq. Plusieurs disent donc que c’est leur confort avec la technologie qui distingue les milléniaux. De ce fait, ils sont mieux outillés pour partager leur point de vue sur un produit et créer du bouche-à-oreille, positif comme négatif.»  

Catherine Légaré fait ici un parallèle avec l’époque de la série télévisée Mad Men: «Les marketers de cette époque vivaient un bouleversement social et technologique, notamment avec l’avènement de la télévision. Ils cherchaient à toucher la génération qui était à l’aise avec cet outil et avec les nouvelles valeurs. C’est un peu ce qui se produit aujourd’hui. La génération des milléniaux se distingue des précédentes par ses valeurs et son rapport avec la technologie, et les marketers tentent de mieux la comprendre, d’où l’engouement.» 

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