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Mariage pour tous aux États-Unis: pourquoi les marques se positionnent?

45% des consommateurs de moins de 34 ans affirment préférer les marques sympathisant avec la communauté LGBT.

Un aspect influençant les décisions des consommateurs

Dans les médias sociaux, le nombre d’entreprises affichant leur soutien à la légalisation du mariage entre personnes du même sexe ne cesse d’augmenter.  De Jell-O à Spotify en passant par Visa, Skittles, Hyatt et Whole Foods Market, des dizaines d’annonceurs ont tenu à prendre position. 

Une étude de Think with Google de mars 2015 explique que les marques se doivent aujourd’hui de s’engager sur les questions politiques et sociales auxquelles sont confrontés les consommateurs, puisque cela influence leurs décisions. C’est notamment le cas pour la question des droits de la communauté LBGT, et ce, surtout chez les jeunes :

  • 45% des consommateurs de moins de 34 ans affirment préférer les marques sympathisant avec la cause LGBT;
  • 54% de ceux-ci affirment qu’ils choisiraient une marque soutenant l’égalité plutôt qu’un concurrent;
  • 47,7% des milléniaux se disent plus enclins à soutenir une marque après avoir vu une publicité axée sur l’égalité.

Des exemples parlants

Durant les événements de la fierté LGBT de 2014 à San Francisco, Burger King a introduit le Proud Whopper. Ce dernier, exactement pareil au Whopper vendu depuis 1957, était vendu dans un emballage coloré sur lequel était écrit «We are all the same inside». Les réactions des clients ont été filmées et une vidéo a circulé en ligne. Elle a généré sept millions de vues à travers différents réseaux sociaux et récolté plus de cinq millions de vues à ce jour sur YouTube seulement.


Une publicité de la banque Wells Fargo met en vedette deux femmes apprenant le langage des signes afin de communiquer avec la jeune fille sourde qu’elles comptent adopter. Cette publicité brisant le modèle traditionnel de la famille a généré 3 900 000 vues en ligne et près de 70 000 actions dans les réseaux sociaux.


En ondes depuis le 15 juin dernier, une publicité de Chobani présente une femme dégustant un yogourt dans son lit. Vers la fin, on découvre que la personne couchée à côté d’elle est également une femme. La publicité a obtenu plus de 500 000 vues en ligne, a généré près de 30 000 actions dans les réseaux sociaux et près de 2 500 recherches en ligne.

 


Enfin, en 2014, Honey Maid a lancé la campagne This is Wholesome fondée sur la diversité en célébrant un modèle moderne de la famille avec un couple homosexuel. L’entreprise affirme que suite à cette campagne, les ventes ont augmenté de 7%.  


À l’autre bout du spectre

Une publicité de l’organisation Catholic Vote s’oppose à la légalisation du mariage entre personnes du même sexe. Elle y présente des citoyens se sentant marginalisés pour leur opinion et renverse ainsi l’oppression vécue par la communauté LGBT. Cette publicité, mise en ligne récemment, est déjà le sujet d’une parodie. 

Et pour la parodie:

 

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