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Wendy's en Inde: réflexion sur l’adaptation aux marchés étrangers

En mai, la première succursale indienne de la chaîne américaine Wendy's a ouvert pour offrir des burgers… sans bœuf. Serge Granger, professeur agrégé de l’École de politique appliquée de l’Université de Sherbrooke, revient sur le sujet. 

Après McDonalds, Burger King, Subway et Krispy Kreme, c’est au tour de Wendy's de se lancer dans l’aventure indienne pour tenter de séduire des consommateurs principalement hindouistes et végétariens. La nouvelle peut paraître surprenante pour une entreprise qui s’est toujours définie par la générosité de ses boulettes de boeuf. L'exemple porte à réfléchir sur l’importance de l’adaptation des entreprises aux marchés convoités et de la compréhension de ces pays en plein changement.

«Une population jeune qui s’urbanise, c’est un exemple typique de marché prometteur pour la restauration rapide.» 

Un marché qui croît et change
L’Inde vit de grands changements, surtout en zones urbaines, là où la classe moyenne s’enrichit et s’urbanise, nécessitant du même coup de nouveaux services. «Le pouvoir d’achat de cette nouvelle classe moyenne est encore relativement restreint, dit Serge Granger. Néanmoins, son mode de vie change. Les femmes intègrent de plus en plus le marché du travail, et les revenus augmentent, mais le temps pour accomplir les tâches diminue et les gens ne retournent pas nécessairement manger chez eux le midi. L’organisation de la maison change. On comprend donc que les marques de fast-food ont une ouverture de marché potentiellement remarquable avec l’étalement urbain, à sa vitesse actuelle.» Selon Serge Granger, le processus d’urbanisation, déjà rapide, pourrait bientôt surpasser celui de la Chine. 

Une offre de plus en plus convoitée
Démographiquement, le modèle tend aussi à se modifier: «Une population jeune qui s’urbanise: il s'agit d'un exemple typique de marché prometteur. Ils ont plus d’argent de poche qu’avant et moins d’enfants», commente Serge Granger. Sans parler de l'attrait du modèle occidental: locaux propres, couleurs brillantes, allure occidentale. Ceux-ci offrent, selon les mots de Serge Granger, «une oasis pour déconnecter de la rue».

De surcroît, les restaurants rapides ont une formule intéressante puisqu’ils s’adressent également aux familles, qui doivent aussi s’adapter. «Prenons McDonald’s comme exemple [qui se définit en Inde comme un "restaurant familial"]. Au chapitre du marketing, ils organisent des fêtes d’enfant, ce qui est très attrayant - l'on célèbre aujourd’hui les anniversaires, ce qui n’était pas le cas avant. Mais les gens habitent de très petits logements, donc ce type d’offre est un facilitateur.» 

«Quand on y pense, même ici, les produits orientaux qu’on retrouve sont souvent "occidentalisés". L’adaptation au goût local est un phénomène normal et nécessaire.»

Une adaptation inévitable
Comme Serge Granger le rappelle, même si les Indiens accueillent généralement bien les bannières étrangères, pour les séduire, il faut se pencher sur la réalité du pays, où la moitié des restaurants ne sont que végétariens. «Les restaurants doivent prendre en considération les habitudes alimentaires et culinaires des pays d’implantation s’ils veulent augmenter leur part. Ce type de marché présente aussi plusieurs défis là où les ingrédients (bœuf, porc, œufs) mais aussi la manutention (chaîne de froid, réseau de distribution) constituent des casse-têtes.»

Selon lui, les marques qui désirent croître savent que c’est un marché volatile et qu’il faut adapter l'offre et la demande à la réalité du terrain. Sous le gouvernement hindouiste actuel, les règles concernant l’abattage de vaches se durcissent, et aucune chaîne ne souhaite se mettre en froid avec lui pour une telle question. «Mais quand on y pense, même ici, les produits orientaux qu’on retrouve sont souvent "occidentalisés". L’adaptation au goût local est un phénomène normal et nécessaire. Les restaurants ne doivent pas limiter leur menu. Ne serait-ce qu’ici, McDonald’s se met à vouloir vendre beaucoup de salade, ça peut sembler loin de son menu type, mais ils répondent à une demande bien réelle.»

 

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