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Boutons d’achat: comment les accueillir?

Pinterest a annoncé l’ajout d’un bouton d’achat, emboîtant le pas à Google, YouTube et Instagram. Facilitateur ou invasif? Le point de vue de Jean-Michel Ghoussoub, associé et fondateur d'U92.

jean-michel ghoussoub

Alors que les consommateurs cliquent de moins en moins sur les bannières, pubs vidéo et autres formats publicitaires web, quelle réaction est à prévoir au sujet de ces boutons d’achat qui semblent s’immiscer un peu partout? Jean-Michel Ghoussoub explique qu'il devrait être assez discret dans le cas de Pinterest: «Ça ne changera pas la manière de naviguer, mais cela offrira une option supplémentaire. Le problème de la publicité en ligne, c’est qu'on invite l’utilisateur à acheter quelque chose, alors que ce n’est pas demandé. Ça reste toujours un peu dérangeant, même si les annonceurs tentent de positionner leurs publicités à des endroits pertinents. Pinterest présente un modèle plus logique en offrant un bouton d’achat, car les gens, sur cette plateforme, sont déjà dans un mode de recherche de biens à se procurer.»

C'est sur Pinterest que la fonctionnalité va être la plus efficace et probablement la plus EMPLOYÉE. Tout simplement parce que les utilisateurs recourent à la plateforme pour s'inspirer et planifier des achats.

Une évolution naturelle, à tout le moins pour Pinterest
Dans le cas de Pinterest, force est de constater que la plateforme présentait déjà une forme d’incitation à l’achat passive. «Le bouton "Buy it" est envisagé ou en cours d'implantation sur plusieurs plateformes sociales en ce moment (Facebook, Twitter, Instagram, Google), mais c'est sur Pinterest que la fonctionnalité va être la plus efficace et probablement la plus employée. Tout simplement parce que les utilisateurs recourent à la plateforme pour s'inspirer et planifier des achats (93% des utilisateurs actifs de Pinterest s'en servent pour planifier des achats selon une recherche de Millward Brown). Ils recherchent donc déjà des produits, et ce bouton facilitera leur expérience, en particulier sur les appareils mobiles, alors que les utilisateurs de Pinterest doivent actuellement mener de longues recherches pour se procurer les biens dont ils ont vu l'épingle.»

Si ce n’est pas de la publicité qui est vendue, cE SONT probablement lES DONNÉES qui le serONT. Quelque chose doit être monnayé, et la question est ensuite de savoir, pour l’utilisateur, ce qu’il accepte.

Toutefois…
Le danger, s’il en est un, réside dans le fait qu’il ne faut pas que Pinterest se mette à encourager activement le réflexe d’achat, afin de rester près de son identité, une plateforme d’inspiration.
«Pinterest ne prendra pas de cote sur la vente, mais espère attirer plus de marchands pour son service de publicités commanditées. Pinterest et les commerçants devront faire attention de ne pas diluer les contenus en allant vers une démarche trop "produit", puis continuer de proposer du contenu inspirant pour les membres avec une imagerie visuelle de haute qualité et contextuelle. Le défi est de bien réussir l’intégration de cette fonctionnalité, pour offrir plus, sans que ça ne devienne envahissant.»

Une évolution peut-être critiquée, mais nécessaire
À ceux qui critiquent l'ajout d'une fonction d'achat sur le site, qui restait jusqu’alors exempt de publicité directe, Jean-Michel Ghoussoub rappelle que ces plateformes doivent toujours être financées d’une manière ou d’une autre. «Quelqu’un doit payer. C'est impossible de maintenir de tels sites de manière purement philanthropique. Si ce n’est pas de la publicité qui est vendue, ce sont probablement les données qui le seront. Quelque chose doit être monnayé, et la question est ensuite de savoir, pour l’utilisateur, ce qu’il accepte.»

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