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Eataly Net: une stratégie axée sur la synergie en ligne/hors ligne

Présent à la récente Journée Infopresse sur le marketing et l'alimentation, Franco Denari, président et directeur général d'Eataly Net, a présenté les enjeux du commerce électronique des produits alimentaires. Retour sur la conférence Le web au service de l’innovation chez les détaillants

Fondée en Italie en 2007 par Oscar Farinetti, Eataly a maintenant pignon sur rue au Japon, aux États-Unis, à Dubaï, à Istanbul et à São Paulo. Sa mission: rendre accessible des produits alimentaires italiens de qualité. Pour cela, l’entreprise a d’abord créé des restaurants où les plats sont cuisinés à partir de ce qui est vendu dans sa section boutique.

Franco denari

président et directeur général d'Eataly NeT

En 2013, Franco Denari a présenté l’idée de vendre des produits en ligne à Oscar Farinetti, qui y a vu une continuité de la mission d'Eataly. Depuis, l'organisation livre les produits qui se trouvent en magasin chez ses clients en 48 heures, sur un large territoire.

Pour rendre ce projet possible et rentable, il a fallu être stratégique et surmonter certains obstacles. Par exemple, Franco Denari signale qu'il est plus difficile d’engager les consommateurs sur le web qu’en magasin et en restaurant: «Pour utiliser le web afin de vendre de la nourriture et du vin, il faut raconter une histoire. Dans nos restaurants, les gens vivent une expérience qui les rapproche du produit. En ligne, c’est très différent, l'on doit être capable d’expliquer le produit. Le contact avec le client peut être très bref et il faut employer cette fenêtre pour engager le consommateur avec la marque.» La stratégie d’Eataly Net a été d’intégrer une équipe locale passionnée par la nourriture italienne dans chaque pays où elle est installée. Cette équipe a pour rôle de connaître le marché et ainsi de développer les histoires à raconter au sujet des produits et de leurs producteurs afin d’engager les internautes, puis de rendre les produits plus intéressants, plus personnels.

«dans nos restaurants, LES GENS vivent une expérience qui les rapproche du produit. En ligne, c’est très différent, il faut être capable d’expliquer le produit.»

Un autre aspect stratégique important selon Franco Denari est la synergie entre les magasins/restaurants et la boutique en ligne: le lien entre les deux lieux de vente doit être clair. Le site web reste donc le même pour les différents services d’Eataly. Également, les entrepôts sont de grosses reproductions des tablettes en magasin. Franco Denari explique que cela permet d'épargner du temps, puisqu’il faut être très rapide pour livrer les produits aux clients en moins de 48 heures. Cela permet aussi d’utiliser le même entrepôt pour les magasins et la boutique en ligne, ce qui facilite la tâche lorsque l'entreprise s’installe dans une nouvelle région. Le site et l’emballage sont aussi inspirés du design en magasin. Enfin, la boutique en ligne est promue en magasins et vice versa.

«Les gens viennent à New York pour visiter la ville, vivent l’expérience Eataly, puis commandent en ligne lorsqu’ils sont de retour chez eux, n’importe où au pays.»

Finalement, le modèle d'Eataly Net repose de façon significative sur le tourisme: «Aux États-Unis, notre premier marché en importance est New York, où nous exploitons un magasin/restaurant et où il y a beaucoup de touristes. Mais, fait assez surprenant, notre second marché est la Floride. Les gens viennent à New York pour visiter la ville, vivent l’expérience Eataly, puis commandent ensuite en ligne lorsqu’ils sont de retour chez eux, n’importe où au pays. C’est semblable en Europe, où des gens de partout visitent l’Italie.»

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