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Penser globalement et agir localement: la clé selon l'étude Creative Brain

L’étude Creative Brain, menée auprès de 230 participants, révèle que les publicités canadiennes se positionnent très bien face à leurs concurrentes internationales en matière de connexion, d’attention et de rétention de l’information. Retour sur les résultats avec Kevin Keane, cofondateur de Brainsights.
 

Réalisée par la firme torontoise Brainsights en collaboration avec Mediative et avec la participation de Sid Lee, cette enquête évaluait le degré d’efficacité des pubs récentes les plus virales et acclamées au pays ainsi que dans le monde par la pensée non consciente. 

Les données ont été récoltées à l’aide d’électroencéphalogrammes afin de déceler les pensées inconscientes de 230 personnes présentes à l’événement Dx3. Les participants se sont fait présenter 20 publicités, dont plusieurs ayant été diffusées lors du Super Bowl. Elles étaient divisées quatre catégories: canadienne, internationale, virale grâce à une cause ou virale avec la participation d’une célébrité.

Au chapitre de l’attention, la recherche souligne le bon positionnement des publicités malgré qu’elles aient été réalisées avec des budgets beaucoup plus restreints. Les auteurs en concluent que les spécialistes en marketing canadiens connaissent très bien leur marché et savent attirer l’attention de leur public.

Kevin Keane précise à ce sujet que c'est là, selon lui, que les spécialistes en marketing d'ici se démarquent le plus. «Les marketeurs canadiens s’illustrent par leur intégration du multiculturalisme, chose pas si évidente pour leurs collègues américains. S’adresser à une population diversifiée constitue un bon axe, car c’est une représentation réaliste du monde. Et quand on sait que l’impact est très différent selon l’auditoire, il semble normal de penser son contenu en conséquence. Tout le monde sait, intuitivement, que chacun ne réagit pas de la même manière à un contenu donné, mais la question est de savoir comment l'adapter pour le rendre efficace chez un auditoire plus élargi. La publicité de PC Financial, First Girlfriend, positionnée au deuxième rang, est vraiment réussie parce qu’elle utilise un scénario auquel tout le monde peut s’identifier. Les scénarios qui emploient des thèmes plutôt universels (comme vivre un moment gênant à cause de ses parents) réussissent toujours très bien.»

En matière de connexion, les pubs internationales se démarquent grandement. Et alors que la connexion émotive semble jouer un rôle dans le degré de viralité d’une publicité, le nombre de visionnements est considérablement plus grand avec la présence d’une célébrité ou d’une cause positive.
 

Finalement, en ce qui concerne les pubs que les gens gardaient en mémoire, trois des cinq premières sont canadiennes, mais le rapport souligne que toutes celles d'ici sont pourtant bien moins sensationnalistes que leur contrepartie internationale. Kevin Keane ajoute que son équipe et lui s’attendaient «à ce que les publicités virales se positionnent bien dans la mémoire, mais ce n’est pas vraiment le cas. Certaines sont beaucoup partagées pour des raisons conscientes, comme Like a Girl d'Always, mais ce n’est pas nécessairement une publicité convaincante pour ce qui est du produit. Le tout est évidemment pensé pour créer une conversation, donc le but n’est peut-être pas de persuader. Nous croyons tout de même que la viralité serait significative dans le facteur de mémorabilité.»

«LES MARKETEURS CANADIENS S’ILLUSTRENT PAR LEUR INTÉGRATION DU MULTICULTURALISME, CHOSE PAS SI ÉVIDENTE POUR LEURS COLLÈGUES AMÉRICAINS»

Enfin, si l’étude conclut en insistant sur l’importance d’adapter le message à l’auditoire ciblé, les auteurs précisent du même souffle que les publicités internationales qui allient simplicité, efficacité et intérêt visuel (comme celle de Jean-Claude Van Damme pour Volvo) restent très populaires. 

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