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Cannes 2015: où sont les femmes en pub?

Cannes – On a décerné cette année les premiers Lions de verre, qui visent à combattre le sexisme en marketing. Comment poursuivre la discussion au sein même des agences? 

Le sujet était à l’ordre du jour jeudi, alors que plusieurs représentantes de grandes agences ont pris la parole afin de décrire leur expérience comme femme dans une industrie où elles restent en minorité.

«Je ne crois pas que ce soit un problème de genre, mais plutôt un problème de pouvoir.»

Premier constat: celles ayant réussi leur carrière ne perçoivent pas d’emblée leur sexe comme ayant particulièrement influencé leur trajectoire dans l’industrie. «Je ne me suis jamais perçue comme une femme à proprement parler dans mon métier, estime Suzanne Powers, chef de la stratégie, monde, de McCann Worldgroup. J’ai été élevée dans une culture où les bonnes idées pouvaient parvenir de partout. Mais j’admets que, stratégiquement, être femme comporte ses avantages lorsqu’on est amené à travailler dans des catégories comme les produits de consommation. Nous avons différents insights

Il s’agit certes d’un avantage: alors que les femmes réalisent 80% des dépenses de leur ménage, seuls 11% des directeurs de création sont des femmes.

«Je ne crois pas que ce soit un problème de genre, mais plutôt un problème de pouvoir», affirme pour sa part Colleen DeCourcy, directrice de création exécutive, monde, de Wieden + Kennedy.

Justement, comment encourager les femmes à développer leurs ambitions au même titre que les hommes? La question a notamment été débattue lors d’une conférence organisée par l’organisme Lean In, qui aide les femmes à convoiter des postes de haut niveau. Les recruteurs devraient porter une attention particulière à la diversité, et celle-ci (au sens large) devrait être récompensée, croit pour sa part Dana Anderson, vice-présidente, chef du marketing, de Mondelez International: «Nous avons mis sur pied des normes en matière de diversité. Et lorsque celles-ci dépassent nos attentes, les équipes concernées reçoivent une prime. Ce programme s’est avéré extrêmement efficace.»

Laura Jordan Bambach, associée de l’agence indépendante anglaise Mr President, fondée il y a deux ans, croit quant à elle qu’il est essentiel de sensibiliser les annonceurs à cette question: «Ils doivent œuvrer avec nous afin d’éviter de recréer des stéréotypes en pub, mais aussi en s’intéressant aux gens, à l’interne, qui travaillent pour leurs campagnes. Pourquoi ne pas mettre les agences au défi, leur demander si une femme travaille pour tel ou tel projet?»

«En discuter ici, c’est important. Mais ce qu’il y a de plus important encore, c’est de relayer le message aux hommes.»

Quant au seul homme présent au sein du panel, Nick Bailey, chef de la direction et directeur de création d’Isobar, il croit que la clé réside principalement dans le fait d’inviter les hommes eux-mêmes à participer à la discussion. «Regardez les gens dans la salle aujourd’hui. Ce sont principalement des femmes. Le problème avec ce type de conférence, c’est que le message n’est pas entendu par 80% des équipes créatives… puisqu’elles sont composées de 80% d’hommes. En discuter ici, c’est important. Mais ce qu’il y a de plus important encore, c’est de leur relayer le message.»

En terminant, et à l’approche des deux dernières remises de prix à Cannes, Laura Jordan Bambach a remarqué une chose simple et éloquente lors de la distribution des trophées: «Peu de femmes montent sur scène, et lorsqu’elles le font, ce sont tout de suite leurs partenaires masculins qui attrapent le Lion qu’on leur tend, alors qu’elles attendent à leurs côtés. Il est temps qu’elles se lancent, et empoignent elles-mêmes leur trophée.» 

En couverture: l'humoriste Sarah Silverman a participé à une campagne de promotion de l'équité salariale dans le cadre du projet Equal Payback, de l'organisme National Women's Law Center en 2014.

Infopresse sera à Cannes toute la semaine pour couvrir la 62e édition du Festival international de la créativité. Pour toutes les nouvelles en direct, suivez-nous sur infopresse.com et sur nos plateformes sociales: Twitter/Periscope, Facebook et Instagram. Les résultats et articles se trouvent également dans un dossier spécial sur le site web d'Infopresse.

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