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Relations de presse: comment réussir vos campagnes?

Questions et réponses d'Yann Fortier, stratège, rédacteur et directeur général de l'événement World Press Photo Montréal.

Yann Fortier

Comment et pourquoi inscrire les relations de presse dans une stratégie de communication globale? 

Une opération de relations de presse réussie offre probablement le meilleur ratio entre investissement et retombées. Évidemment, rien n’est magique, la base reste d’avoir une histoire à raconter et, surtout, de savoir comment la raconter pour créer de l’intérêt auprès des bons journalistes, ceux avec de l’influence. Les médias sont avides d’émotions, de chiffres et de titres accrocheurs. Ils le sont parce qu’ils mesurent le comportement et l’intérêt des lecteurs, des auditeurs ou des téléspectateurs.

les relations de presse devraient faire partie intégrante de la création d’un produit ou d’un service

Pour moi, l’objectif n’est donc pas de penser à ce que veulent les journalistes, mais bien à ce que réclame leur auditoire. Cette nuance est significative à l’étape de planification d’une campagne. L’autre élément est qu’au-delà de s’insérer dans une stratégie globale, les relations de presse devraient faire partie intégrante de la création d’un produit ou d’un service. Un dirigeant va obtenir beaucoup plus d’impact en faisant participer les relations médias à l’étape de la conception d’un nouveau produit ou d’un service plutôt qu’à sa phase de lancement.

Comment concevoir une relation de confiance entre l'entreprise, la marque et les journalistes?

On oublie trop souvent que dans «relations médias», il y a le mot «relations». Toute relation implique nécessairement du temps. Il convient d’abord d’encourager la rigueur, la pertinence et la prise de conscience de l’environnement média qui prévaut en 2015. Les journalistes sont de moins en moins nombreux, travaillent pour de plus en plus de plateformes (web, médias imprimés, vidéo, médias sociaux, chroniques, etc.) et sont sollicités par un nombre toujours plus grand de relationnistes qui recourent à une quantité croissante de canaux pour capter leur attention (courriels, fil de presse, Twitter, téléphone, etc.). Leur travail est difficile, d’autant plus qu’ils sont conscients d'évoluer dans un secteur économique précaire.

le pouvoir de propagation d’une nouvelle est plus que jamais entre les mains d’un nombre restreint de personnes qui rayonnent sur un nombre de plus en plus grand de plateformes

Les médias étant regroupés, certains journalistes ont une influence majeure, du moins dans certains secteurs nichés de notre économie. De plus, ces grands groupes médias ont finalement conquis une place massive à la table de la conversation sociale, au détriment des blogues indépendants en décote. Les fils d’actualité relaient les articles, extraits audio et vidéo de ces groupes médias, ou encore ceux de sites de créneaux de divertissement, qui seront ensuite partagés et commentés. Ainsi, le pouvoir de propagation d’une nouvelle est plus que jamais entre les mains d’un nombre restreint de personnes qui rayonnent sur un nombre de plus en plus grand de plateformes. Paradoxe, d’où l’importance de savoir identifier, comprendre et de prendre le temps de réfléchir aux approches et aux méthodes les plus pertinentes pour dynamiser et optimiser une campagne.

Que veulent les journalistes?

De la clarté, de la simplicité, du pratique. Les exemples de bonnes intentions de campagnes qui se transforment en mauvais rêve sont nombreux. Pensons aux titres dans l'objet du courriel, souvent mal exploités. Plusieurs relationnistes envoient des communiqués en format PDF, une erreur majeure. D’autres multiplient les images insérées dans les courriels ou les communiqués, ou omettent de tester l'affichage du titre et des deux premières lignes du communiqué dans le fil de courriels de leur téléphone. 

Yann Fortier animera le stage de formation «Élaborer, activer et réussir une campagne de relations de presse» au Campus Infopresse les 16 et 17 juillet prochains.

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