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Langue française: quel impact pour les marques?

Cet automne, le gouvernement québécois va modifier le règlement sur la langue d'affichage des marques de commerce. Les magasins au nom anglophone devront ajouter un descriptif en français à leur affichage. Stéphane Mailhiot de Lg2 et Sébastien Pelletier de Marketel commentent.

Stéphane Mailhiot

lg2

La décision a été prise par Hélène David, ministre québécoise de la Culture et des Communications, et responsable de la protection et de la promotion de la langue française.

«Il serait possible, par exemple, d'y ajouter des inscriptions ou des mentions en français qui pourraient prendre la forme d'une description de produits ou de services, d'un slogan ou, si l'on préfère, d'un générique ou autre, sans altérer la marque de commerce d'origine», a-t-elle expliqué. Elle a également précisé qu’il n’était pas question de «rouvrir» la loi 101 à proprement parler.
Stéphane Mailhiot, planificateur stratégique de Lg2, commente: «Franciser les contenus de marque lors d’une implantation au Québec est plus important que d’afficher une description en français. Par exemple, le site d'Urban Outfitters n’est pas accessible depuis le Québec car il ne dispose pas d’une version française, cela est problématique pour les consommateurs.»

SÉbastien Pelletier

Marketel

La ministre a affirmé que le gouvernement adoptait «une nouvelle approche, souple et respectueuse pour les entreprises, mais qui respectait le visage français du Québec». C'est le meilleur compromis, selon elle, pour que la langue française fasse des gains significatifs.
«Intégrer le français à son identité de marque est une question de respect, juge Sébastien Pelletier, directeur de création de Marketel. On est au Québec, le français fait partie de notre l’identité. Cette décision concernant l’affichage est symptomatique de certaines pratiques des annonceurs. Il est nécessaire de prendre en compte le consommateur, tout le monde n’est pas anglophone au Québec. Le descriptif en français ne va pas jouer dans la stratégie des entreprises, c’est juste le prix d’entrer pour brasser des affaires ici. Il n’existe aucune raison de ne pas le faire.»

Il y a de fortes chances que de plus en plus d’entreprises suivent l’exemple de Staples avec Bureau en Gros et de Shoppers Drug Mart avec Pharmaprix

Cette décision ne va pas changer le positionnement des marques déjà établies au Québec, selon Stéphane Mailhiot. «En revanche, elle pourrait impacter celles voulant arriver chez nous. Le descriptif en français est une considération que davantage d’annonceurs prendront en compte avant d’arriver. Il y a de fortes chances que de plus en plus d’entreprises suivent l’exemple de Staples avec Bureau en Gros et de Shoppers Drug Mart avec Pharmaprix en créant une nouvelle marque lors de leur implantation ici.»

La ministre David estime à environ 20% la proportion d'entreprises au Québec dont la marque de commerce est uniquement en anglais.

Les mesures adoptées entreront en vigueur au début de 2016, et l'Office québécois de la langue française va maintenir la surveillance, a expliqué Mme David.

Rappelons qu’au printemps 2014, la Cour supérieure du Québec avait permis aux grands détaillants l'utilisation d'une marque de commerce uniquement dans une autre langue que le français pour l'affichage et la publicité commerciale, en particulier sur des enseignes de devanture de succursale lorsqu'il n'existe aucune version française déposée d'une marque de commerce.

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