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Le baromètre de l’utilité: un nouvel outil pour les marques

Bleublancrouge a mené en collaboration avec Ipsos une recherche, puis développé un nouvel outil de mesure de performance des marques. Entrevue avec Simon Cazelais, associé et vice-président, service-conseil, de l'agence, à propos de la marque utilitaire.

simon cazelais

Bleublancrouge

Les consommateurs changent, et les manières de s’adresser à eux, les canaux pour les atteindre, se transforment aussi. Dans ce contexte, les marques ont de plus en plus de mal à rester pertinentes aux yeux de leur cible. Pour mieux explorer et comprendre le tout, en plus d'accompagner les entreprises dans cette transformation, Bleublancrouge, en collaboration avec Ipsos, a conçu le Baromètre de l’utilité, un outil qui «présente six axes de performance qui influent sur l’utilité, considérations stratégiques visant à guider les entreprises dans leur transition vers un marketing utilitaire». Ce modèle résulte d’une recherche quantitative menée auprès de 2000 Canadiens et qui s’est penchée sur 100 marques canadiennes.

La recherche est introduite ainsi: «À une époque où le bonheur tient davantage à la réalisation qu’à la possession, le consommateur cherche des marques qui ne sont plus seulement un reflet de sa personnalité, mais qui enrichissent son cadre de vie de façon tangible.» D’où l’importance de cette notion de marque utilitaire et de la nécessité de l’évaluer. Ce qu’explique ainsi Simon Cazelais: «Une marque utilitaire, selon nous, c’est l’avenir de la communication. Pour performer aujourd’hui, une marque a moins besoin de lancer de nouveaux messages et plus de se recentrer sur elle, son produit et son service, afin de se rendre utile auprès des consommateurs.»

«Nous avons cette conviction que chaque marque a son métier et sa raison d’être qui devraient guider ses décisions de communications et se rendre utileS dans la vie des consommateurs.»

Un besoin qui se faisait sentir
Simon Cazelais explique que tout a commencé afin de répondre à des besoins exprimés, dont celui des annonceurs de garder le contact avec leurs consommateurs. Un contact difficile à conserver considérant qu’il n’y a jamais eu autant d’information à traiter et d’interférences entre le consommateur et la marque.

Un autre besoin était celui de démontrer la pertinence des nouveaux modèles de communications auprès des annonceurs. Les chemins pour performer ne sont plus les mêmes, et les annonceurs ressentent la nécessité d'avoir des outils afin de naviguer dans ce nouvel écosystème avec beaucoup plus d’assurance, des points de repères et des preuves d'efficacité.

Un modèle de recherche sur mesure
C’est ainsi que l’équipe Bleublancrouge/Ipsos a travaillé au concept «d’utilité des marques», un paramètre qui permet de comprendre la relation d’un consommateur avec une marque. Car si plusieurs théories ont circulé à ce sujet, Simon Cazelais souligne qu’il n’existait pas jusqu’alors un outil pour guider les marques dans le design de leurs initiatives de communication.

Les marques qui se positionnent le mieux sont celles qui réussissent à s’inspirer, mobiliser et provoquer.

Mesure de marché
En analysant les marques selon six axes de performance, les auteurs ont pu constater que plusieurs marques étaient, par exemple, très performantes quant à leur capacité à fasciner et à faire rêver. Une donnée intéressante, mais qui dénote également les habitudes ancrées chez les annonceurs qu'il faudrait faire évoluer selon Simon Cazelais: «Les marques sont très bonnes pour fasciner, en raison de leur héritage publicitaire, mais dans un monde dans lequel le consommateur cherche de l’utilité, l’inspiration a des limites. Si la marque ne le mobilise pas, son impact sera réduit. Il y a plusieurs apprentissages à faire sur la manière d’agir en tant que marque. Il n’existe pas de recette. Ce qu’il faut savoir, pour une marque, c’est d’où vient sa source d’utilité. Les marques qui se positionnent le mieux sont celles qui réussissent à inspirer, mobiliser et provoquer. Nous voulions un outil qui offrirait des repères, aiderait les décideurs à naviguer parmi les nouvelles mécaniques de communications et trouverait le rôle qu’ils peuvent y jouer.»

La recherche est disponible ici.

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