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Ignacio Oreamuno, le publicitaire qui ne regarde pas les publicités

Quel avenir pour les agences de pub? À l'approche du Festival de Cannes, Infopresse reproduit l’intégralité d'une entrevue qu'Ignacio Oreamuno, directeur de l’ADC, a accordée au président de CloudRaker, Thane Calder.

Ignacio Oreamuno

ADC

Ignacio Oreamuno s’est forgé une carrière en remettant en question le statu quo et en incitant les créateurs de l’industrie publicitaire à en faire de même. Aujourd’hui, Ignacio Oreamuno dirige la première association de publicité et de design au monde, ADC (anciennement connue sous le nom d'Art Directors Club). Il se fait la voix du changement, au moment où son industrie est en pleine évolution.

Nous nous sommes entretenus avec lui au sujet du rôle que jouera la créativité dans l’avenir de la publicité.

J’organise deux cérémonies de remise de prix, mais je ne peux pas supporter la publicité.

Que se passe-t-il dans le milieu de la publicité?
J’ai été un publicitaire toute ma vie, mais je ne regarde plus les publicités. Je n’ai pas le câble, je n’achète pas de magazines, je ne lis pas le journal et j’ai installé un bloqueur de pubs sur mon fureteur. J’organise deux cérémonies de remise de prix, mais je ne peux pas supporter la publicité. C’est la réalité que tout le monde doit accepter dans le milieu: «Je fais des choses que je ne regarde pas.» C’est comme un chef dans un restaurant qui ne goûte pas à ce qu’il cuisine.

Imaginez si les gens voyaient chaque bannière publicitaire ou publicité imprimée, tout ce qui se fait publier. Vous verriez toute la pollution, toutes les ordures. Pensez à la publicité du point de vue de l’environnement. Combien de générateurs faut-il employer pour faire fonctionner tous les microsites du monde? Combien de pages publicitaires imprime-t-on pour les magazines? Nous utilisons toutes ces ressources afin d'imprimer, d'encoder et de diffuser tout ce contenu qui n’obtient qu’un taux de clic de 0,5%.

Il faut arrêter de produire sans cesse des publicités que personne ne regarde. Chaque semaine, je rencontre des gens qui quittent l’industrie pour cette raison.

Quelle proportion de l’industrie de la publicité (une industrie de 500 milliards$), est occupée à produire des choses que personne ne voit? Ça ne peut pas durer. Il faut arrêter de produire sans cesse des pubs que personne ne regarde. Chaque semaine, je rencontre des gens qui quittent l’industrie pour cette raison. On assiste à un exode.

Quelle est la solution?
Nous devons remonter dans le temps pour répondre à cette question. La publicité était autrefois très belle; c’était un genre d’œuvre d’art. C’est à ce moment que le club a été formé, à la première assemblée annuelle d’ADC en 1921. On ne parlait pas de textes publicitaires ni de clichés de produits; l'on regardait seulement l’œuvre. Les gens jugeaient les publicités pour leur beauté, rien de plus.

Aujourd’hui, quand on entre dans un restaurant, l'on peut voir des affiches de vieilles publicités du Chat Noir de la fin du XIXe siècle. Si on les accroche toujours au mur, c’est que les gens aiment toujours les regarder. On sait d’instinct que les marques avec le plus gros impact sont celles qui possèdent de beaux magasins, de beaux emballages, de beaux sites web et de belles étiquettes — tout est une question de design.

Il s’agit d’édifier la marque pour en faire une oeuvre d’art.

Il s’agit d’édifier la marque pour en faire une oeuvre d’art. Il faut recommencer à créer de belles choses. Nous sommes censés respecter les consommateurs; une fois que votre agence commence à faire des choses que vous voudriez regarder, vous êtes sur la bonne voie.

Les belles publicités ne coûtent-elles pas plus cher?
Non, non, non! Il faut être honnête avec soi-même. En tant que personne ordinaire, et non en tant que publicitaire, que regardez-vous vraiment? Qu’est-ce qui vous fait vibrer? Ce sont les questions à se poser. Imaginez que la Banque Royale a le choix de donner un million$ à une agence ou 100 000$ à 10 artistes différents, comme Banksy. Qui ferait le travail le plus intéressant? Les artistes, parce qu’ils se laissent aller.

À l’avenir, je vois une ville comme Montréal remplie d’art et d’expériences numériques. Imaginez que la Banque Royale construise, au centre-ville, une grande tour constituée d’écrans interactifs proposant du contenu informatif, de belles images et des expériences numériques. Cette installation aurait un impact puisqu’elle offrirait une valeur ajoutée aux passants. On imagine très bien un musée d’art moderne tenter une expérience comme celle-là, mais pourquoi faut-il que ce soit un musée? Pourquoi la Banque ne pourrait-elle pas le faire? Pourquoi les marques ne peuvent-elles pas soutenir les arts?

Et je crois que tout le monde peut facilement le comprendre. Que vous soyez le chef du marketing ou le directeur artistique, vous êtes assez intelligent pour le comprendre. Les cloisonnements que nous avons créés ne fonctionnent plus. Quelle est la mission d’une agence publicitaire? Pourquoi un annonceur engagerait-il quelqu’un à l’extérieur de son organisation pour créer des publicités? Ça fonctionnait avant parce qu’il fallait des idées créatives; il fallait que quelqu’un porte un regard nouveau sur la marque pour concocter une campagne rigolote d’une durée de vie de trois à six mois.

Les propriétaires d’agences devraient avoir peur.

Maintenant, ça ne fonctionne plus ainsi, parce que le même annonceur a peut-être besoin d’organiser un événement, de bâtir une plateforme ou de faire quelque chose qui ne dure pas trois mois. L’agence ne représente plus la solution. On ne peut pas impartir ce travail à l’externe. C’est la raison pour laquelle les annonceurs ont commencé à se doter de créateurs à l’interne et de leur propre service de publicité. Les propriétaires d’agences devraient avoir peur. Ils vont perdre leurs gens, qui iront faire autre chose ailleurs. Leurs clients commenceront à briguer leurs employés pour les engager. Ce n’est pas une bonne situation, sauf s'ils sont prêts à amorcer un réel changement.

Quel devrait être le rôle du publicitaire?
Si vous faites partie d’une agence de création, ne devriez-vous pas créer des choses? J’ai changé le nom du club, l’Art Directors Club, pour ADC parce que je ne vois pas de différence entre une agence numérique, une agence de marketing, une agence de gestion d’événements, un architecte ou un créateur. Nous faisons tous la même chose. Nous communiquons quelque chose au sujet d’une marque qui vend ses produits. Nous devons concevoir de belles choses pour y arriver. Une grosse agence ne peut plus créer de vraies belles choses. Des millions de personnes ont Final Cut Pro et un appareil Canon 5D, puis peuvent prendre des clichés qui rivalisent ceux d’une société de production. Mais leurs clichés sont des œuvres pures, et c’est pour cela que les gens choisissent de les regarder.

À New York, quelques agences ont décidé de ne plus concevoir de publicités pour des annonceurs, mais de créer leurs propres produits, comme des applications, et elles essaient de trouver de nouvelles façons de faire de l’argent, comme R/GA et Droga. Mais on ne peut pas en faire une activité secondaire et continuer d’avoir des clients à qui l’on demande une tarification horaire. Je ne pense pas qu’une agence puisse faire toutes les choses qu’elle aimerait faire, car c’est impossible, mais elle peut être très habile à coordonner la création de choses.

L'agence de l'avenir n’essaiera pas de croître, car quand une agence commence à grossir, c’est là qu’elle fait du travail destiné aux ordures.

L’agence de l'avenir ne comptera pas plus de 50 employés. Elle cherchera à faire des choses vraiment remarquables, à construire des choses. Et elle n’essaiera pas de croître, car quand une agence commence à grossir, c’est là qu’elle fait du travail destiné aux ordures. Beaucoup de petites agences sont prêtes à apprendre de nouvelles choses, et elles n’ont pas peur d’admettre qu’elles ne les connaissent pas.

Cet entretien a d'abord été publié par Thane Calder sur LinkedIn. Il paraîtra également dans le magazine de CloudRaker, Cloud&Co.

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