La référence des professionnels
des communications et du design

Trois éléments pour devenir une marque éclairée

Efforts continus, empathie et exigence: le plus récent rapport de Trendwatching porte sur les marques éclairées, soit celles qui pourront survivre aux demandes de la conscience des consommateurs. 

Seulement 7% des consommateurs jugent que les marques contribuent de manière positive à leurs vies.

Seulement 7% des consommateurs considèrent que les marques contribuent de manière positive à leurs vies. Aujourd’hui, ils recherchent des entreprises avec un niveau élevé de conscience, posant des actions réelles, significatives et engageantes afin de rendre leurs vies plus faciles et le monde meilleur. Selon Trendwatching, il ne s’agit plus de marques «humaines», mais de marques «éclairées».

Comment devenir une marque éclairée

Trois éléments définissent une marque éclairée. Peu d'entreprises ont atteint ce niveau, mais plusieurs commencent à prendre des initiatives inspirantes.

1. Des efforts continus: il faut constamment rechercher des manières innovantes pour améliorer les conditions de la société et des individus. Par exemple, Vodafone (entreprise de télécommunications employant environ 100 000 personnes dans une trentaine de pays) s’est engagée en mars dernier à garantir un salaire de congé de maternité à ses employés partout. Cela démontre que le changement peut commencer à l’interne, en assurant à ses propres employés un environnement et une culture socialement responsables. Vodafone affirme que le tout aidera son personnel dans des pays avec peu ou aucune législation de planification familiale.

2. Se montrer empathique: on doit comprendre les défis et obstacles du quotidien des consommateurs, puis s’outiller pour rendre leurs vies meilleures, plus faciles et plus amusantes. Par exemple, depuis novembre 2014, l'hôtel Grand Hyatt Melbourne permet à ses clients courants d'y laisser des biens entre leurs séjours, leur permettant d’avoir des bagages plus légers. De son côté, le fabricant de logiciels AutoDesk offre ses produits et services gratuitement aux étudiants et aux établissements d’enseignement depuis décembre 2014.

Les entreprises doivent donner à leurs consommateurs les moyens d'être, eux aussi, responsableS.

3. Donner aux consommateurs les moyens d'être les citoyens qu'ils désirent être: les marques doivent être exigeantes et demander à leurs consommateurs d’être, eux aussi, responsables. Mais elles doivent leur donner les moyens de le faire. Par exemple, le mois dernier, à l'occasion des élections générales, la chaîne de télévision britannique E4 a suspendu ses diffusions de 7h à 19h afin d’encourager les jeunes adultes à aller voter.

Encore du chemin à parcourir

De nombreuses entreprises sont encore très loin d’être éclairées. Ainsi, en mai dernier, les actionnaires d'eBay ont voté pour ne pas diffuser l’information concernant l’écart de rémunération entre les sexes au sein de l'organisation.

D’autres commettent des erreurs dans la voie de l’éclairement. En mars dernier, Starbucks a subi un contrecoup important lorsqu’elle a lancé la campagne Race Together, voulant entamer une conversation sociale sur les inégalités raciales aux États-Unis. Les critiques ont jugé cette initiative opportuniste. Mais les consommateurs sont prêts à pardonner les marques qui semblent sincères, permettant d’essuyer les erreurs. Par exemple, l'initiative «Starbucks College Achievement Plan» offre des bourses aux employés admissibles afin qu’ils étudient à l’Université d’État en Arizona. 

comments powered by Disqus