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Vice, un modèle de contenu qui séduit

Adweek a rapporté cette semaine que Refinery 29 présentera bientôt du contenu exclusif et cherchera à se positionner comme un «Vice pour les femmes». Vice est-il le modèle à imiter dans l'industrie des médias? Le point de vue de certains experts.

Le contenu «pour milléniaux», une tendance lourde?
Refinery 29 utilisera son positionnement avantageux par rapport à génération Y afin de continuer de développer son auditoire en créant une panoplie de tutoriels, documentaires et contenus. Ainsi, l'on a annoncé des productions spécialisées, dont Her shorts (dans laquelle des personnalités connues traiteront de reproduction et de questions de santé) et des émissions intitulées S*!tty Boyfriends, We Are the XX, Trendsetters of Tehran et The Skinny.

il est normal de créer du contenu propre aux milléniaux, car il faut s’y adresser autrement. Complètement autrement.
-dominique verdon

La tendance s’accentue, mais sans grande surprise selon Bobby Destounis, directeur de groupe, stratégie, d'OMD: «Ce n’est pas nouveau. Plusieurs médias au fil du temps ont développé une offre avec une tonalité spécifique à un segment de la population plus jeune et plus gros. Pensons à MTV dans les années 80 ou à un magazine comme Seventeen. La tendance du contenu millénial et du contenu spécialisé s’accentuer grâce aux médias numériques, aux faibles barrières à l’entrée et à l’importance qu’ils octroient au web.» «Il est normal de créer du contenu propre aux milléniaux, car il faut s’y adresser autrement, complètement autrement, de la manière dont le contenu est intégré, par les plateformes utilisées et l’interaction qu’elle suscite», croit pour sa part Dominique Verdon, vice-président de Carat Montréal.

Pour rejoindre un consommateur aux habitudes imprévisibles dans un contexte de surabondance d'information, il faut penser, communiquer et mettre en marché de façon différente.
 - dave gourde

Un ton à adopter pour joindre la génération Y?
Vice, qui a récemment vendu son placement publicitaire télé pour les trois prochaines années, en plus des nombreux partenariats au Canada et aux États-Unis, a le vent dans les voiles et devient un exemple auquel plusieurs réfèrent en matière de ton adapté aux milléniaux. «Dans un contexte où l'attention des milléniaux est plus difficile à capter que jamais, il est clair que le ton irrévérencieux semble avoir la cote des médias créateurs de contenu, juge Dave Gourde, vice-président médias de Bleublancrouge. Les exemples sont nombreux, pensez à BuzzFeed, Mashable, The Onion, Balle Courbe et Urbania. Par contre, certains sites utilisant un ton plus sérieux dans un format qui résonne avec l'auditoire s'en tirent également auprès des milléniaux. Par exemple FiveThirtyEight, Business Insider et Huffington Post. Au-delà du ton, les formats vidéo courts semblent privilégiés par la cible. Une cible, pour qui le radar à "bullshit" est devenu un moyen de défense efficace contre la surexposition publicitaire.»

Il faut aussi considérer qu’au-delà de la génération Y, ce «ton» différent est une manière de s'adresser, plus largement, à des gens intéressés par des sources considérées alternatives. «Le ton irrévérencieux de Vice réussi à atteindre la génération Y, mais à résonner aussi auprès de la génération X, estime Bobby Destounis d'OMD. En poussant l’analyse (grâce à comScore), on remarque que Vice croît plus vite auprès de la génération X si l'on se fie aux données récoltées de mars 2014 à mars 2015 (189% pour les 35-44 ans contre 132% pour les 18-34 ans).

Vice, le modèle à copier?
Vice a certainement réussi à évoluer de manière à conserver l’intérêt de son auditoire, mais parce que son contenu a toujours suivi l’évolution de sa plateforme et de son lectorat spécifique. Le conseil de Dominique Verdon est simple: «Développez du contenu moins formaté et vous toucherez de nouveaux groupes. Et intéressez-vous à la publicité native, qui permet d’être pertinent dans une forme s’inscrivant dans la plateforme bien perçue.»

«Le défi de Refinery 29 sera de bien balancer son contenu mode et tendances féminines à la tonalité plus opiniâtrée/irrévérencieuse voulue, pense de son côté Bobby Destounis. Car Vice a été créée et pensée pour choquer à partir du jour un, et si ce modèle fonctionne pour eux, il ne peut être copié intégralement.» 

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