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Revenus publicitaires en télé: quels défis?

Le CRTC a dévoilé lundi les résultats financiers 2014 concernant les stations de télévision locales canadiennes. Fait saillant: le marché publicitaire présente «un défi» pour ces stations, selon le Conseil. Tour d’horizon avec Marc Hamelin de Vizeum et David Béland de Deepblue.

Les stations de télé locales ont généré 117 millions$ en moins depuis 2013 en revenus publicitaires, ce qui a contribué à une baisse des revenus globaux de 7,2%. Ils sont donc passés de 1,94 milliard$ en 2013 à 1,8 milliard$ en 2014.

marc hamelin

vizeum montréal

Le modèle publicitaire de la télé est-il en voie de disparition? Pas au Québec, selon Marc Hamelin, vice-président et directeur général de Vizeum Montréal, qui souligne que les téléspectateurs restent au rendez-vous et que le marché profite encore du star système local. Par ailleurs, ce n’est pas dans la création de nouveaux formats publicitaires que les diffuseurs trouveront leur salut, mais dans le contenu: «Comme dans la plupart des autres médias, il s’agit du nerf de la guerre. Les succès des Netflix de ce monde sont explicables par ce même phénomène: un contenu exclusif, taillé sur mesure pour un auditoire très exigeant, mais qui reste fidèle à sa ou à ses séries lourdes, pour lesquelles il deviendra un ambassadeur dans sa communauté rapprochée.»

«On isole les télévisions privées des données concernant radio-canada/CBC, alors qu’on devrait au contraire les lire ensemble.»

Pour David Béland, vice-président, recherche consommateur, de Deepblue, la lecture de ces récentes données voulant que les chaînes généralistes vont mal est inexacte: «Oui, les dollars publicitaires quittent la télévision généraliste pour la spécialisée et les médias numériques; c’est une tendance de fond. Mais on isole les télévisions privées des données concernant Radio-Canada/CBC [dont les revenus publicitaires ont grimpé de 43% en 2014], alors qu’on devrait au contraire les lire ensemble, puisqu’elles font toutes partie du marché publicitaire. Et lorsqu’on additionne ces données, les revenus ont augmenté en 2014. Donc, dans l’ensemble, la télé généraliste a plutôt augmenté ses revenus publicitaires.»

david béland

deepblue

Axer les programmations sur l’événementiel
Les bons résultats de Radio-Canada/CBC en 2014, sur le plan des ventes publicitaires, est attribuable à la diffusion de la Coupe du monde de football et à celle des Jeux olympiques de Sotchi. Peut-on donc s’attendre à ce que 2015 soit marquée par un réel recul des revenus à ce chapitre? «Ce sera difficile d’arriver au même résultat, mais Radio-Canada diffusera, par exemple, les Jeux olympiques en 2016. De tels événements font que bon an, mal an, elle se débrouille.»

«Les grands rendez-vous sportifs, culturels et spéciaux à grands déploiements devraient faire une entrée plus progressive au sein des réseaux généralistes.»

D’ailleurs, Marc Hamelin croit que les réseaux généralistes auraient tout intérêt à donner plus de temps d’antenne aux événements à grand déploiement: «L’événementiel est une autre tendance lourde. Les grands rendez-vous sportifs, culturels et spéciaux à grand déploiement devraient faire une entrée plus progressive au sein des réseaux généralistes, remplaçant les traditionnels téléromans et émissions de service, qui ont effectivement eu tendance à s’essouffler ces dernières années justement à cause de la grande concurrence qu’offrent les plateformes alternatives de divertissement.»

D’ailleurs, le CRTC a indiqué dans son rapport que les stations de télé locales privées canadiennes ont investi 1,1 million$ en 2014 dans les émissions sportives et 3,7 millions$ dans celles de remise de prix, soit beaucoup moins que pour les séries dramatiques (60,4 millions$) ou les émissions d'intérêt général (84,7 millions$).

Retrouvez tous les chiffres sur le site web du CRTC.

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